112016Feb

Erfolgreiche Marketing Automation – Teil 3

Marketing Automation: Vier Herausforderungen

Teil 3: Der Kunde im Fokus aller Kampagnen

In Teil 1 und Teil 2 habe ich Ihnen aufgezeigt, welchen vier Herausforderungen Marketing Automation gegenübersteht und welche Bedeutung diese für deren Erfolg haben:

1. Die Qualität der Kundendaten
2. Technisches Reporting
3. Kaufmännisches Controlling
4. Empathie für den Kunden

Im letzten Teil befasse ich mich nun mit dem wichtigsten Erfolgsfaktor: dem Kunden.


4. Empathie für den Kunden

Der Mehrwert für den Kunden muss bei Marketing Automation im Fokus stehen

Empathie für den Kunden führt zu erfolgreicher Marketing AutomationGehen wir einmal davon aus, dass die Technik für die Marketing Automation funktioniert und die Kampagnen kaufmännisch sinnvoll sind. Es werden weder wild Gutscheine an Kunden verschleudert, die sowieso gekauft hätten, noch werden Followup-Aktionen zu Produkten durchgeführt, die die Empfänger noch gar nicht gekauft haben bzw. schon retourniert wurden.

Jetzt bedarf es immer noch eines erfahrenen Marketers, der sinnvolle Kampagnen entwickelt. Das Ziel darf nicht sein, einfach alles umzusetzen, was technisch machbar ist, denn die Kunden sind erfahrener und kritischer geworden. Daher sind vom Marketer Einfühlungsvermögen und Kommunikation mit dem Kunden auf Augenhöhe gefordert.

Es muss eine ehrliche Empathie für die Kunden bestehen, und diese dürfen nicht gedanklich zu „Verbrauchern“ degradiert werden.


Die Kundenbindung muss positiv beeinflusst werden

Selbst wenn eine Kampagne vielleicht kurzfristig kaufmännisch sinnvoll ist, muss die Frage gestellt werden, ob sie dies auch langfristig ist und auf die Kundenbindung einzahlt. Ein Beispiel: Die Erhöhung der E-Mail-Newsletter-Frequenz kann kurzfristig zu einer Steigerung des Abverkaufs führen, kann aber auch die Abmeldequote erhöhen, was langfristig negative Auswirkungen haben kann. Die Lösung des erfahrenen Marketers könnte hier sein, die Frequenz nur für die „Power-Shopper“ zu erhöhen und die Gelegenheitskäufer nicht häufiger zu kontaktieren.

Beherztes Experimentieren ist ausdrücklich empfehlenswert, aber nie ohne eine statistisch repräsentative Kontrollgruppe. Auf diese Weise lässt sich zum Beispiel in Anlehnung an das Beispiel oben die optimale Kontaktfrequenz ermitteln, ohne gleich den kompletten Verteiler zu verprellen. Dazu noch ein Tipp aus der Praxis: Nur wer wirklich davon Ahnung hat, sollte sich an multivariates Testing trauen, denn dessen Komplexität ist oft die Zeitersparnis nicht wert. Im Zweifelsfall ist der gute alte A/B-Test die bessere Wahl.

Leider wird im digitalen Marketing zwar viel von Dialog geredet, denn die technischen Möglichkeiten dazu sind vorhanden. Aber in Wirklichkeit meinen die Anbieter damit oft nur ihren Monolog in Richtung Kunden mit dem Kauf als einziger erwünschter Reaktion. Rückfragen, Kommentare oder gar Reklamationen sind in vielen Marketing-Workflows nicht vorgesehen. Die E-Mail-Absenderadresse no-reply@anbieter.de lässt grüßen!


Fazit

Marketing Automation ist kein Allheilmittel, sondern nur ein weiteres technisches Marketing-Werkzeug, das mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Es kann helfen, Kunden zu überraschen und zu begeistern, aber nur, wenn die Menschen, die es einsetzen, einfallsreich sind und ein tiefes Verständnis von ihren Kunden haben.



 

martinÜber den Autor:

Martin Aschoff, Vorstand Entwicklung bei AGNITAS AG, hat 1999 die Firma gegründet und mit dem E-Marketing Manager die erste E-Mail-Marketing-Software auf dem deutschen Markt etabliert. Als Vorstand Entwicklung ist er maßgeblich für die Weiterentwicklung der Software verantwortlich.

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