Wie baut man einen E-Mail-Verteiler auf?

Es geht nicht immer darum, neue Kontakte zu knüpfen. Es gilt auch, bestehende Potenziale zu nutzen. Im besten Fall haben Sie bereits Kundendaten gesammelt, z.B. im CRM-System. Wenn nicht, wird es höchste Zeit, diese zu nutzen. Aber auch Business Partner könnten Sie mit in Ihren Verteiler aufnehmen, oftmals entstehen interessante Gegengeschäfte auf diese Weise. Auch wenn diese Kontakte nicht immer ganz Ihrer Zielgruppe entsprechen, ist es gut, sich gelegentlich ins Gedächtnis zu rufen. Nutzen Sie auch Ihr Umfeld. Je nach Produkt oder Dienstleistung können auch Mitarbeiter, Freunde und Familie mit in den Verteiler aufgenommen werden oder sonstige Unterstützer.

Allerdings müssen Sie unbedingt beachten, dass Sie nicht einfach frei Menschen hinzufügen können. Sie brauchen immer deren Einverständnis oder eine rechtliche Basis dafür!

Sollten Sie Personen ohne deren Einverständnis kontaktieren, kann das dazu führen, dass diese Sie als Spam markieren. Das kann sich wiederum negativ auf Ihre Reputation auswirken und den Wert des Verteilers mindern sowie die Zustellquote negativ beeinflussen. Im schlechtesten Fall kann es auch zu einem Schreiben vom Anwalt kommen, der auf Unterlassung klagt.

Gehen Sie daher wie folgt vor:

Nutzen Sie jede Gelegenheit, wenn Sie mit Ihrem potenziellen Newsletter-Empfänger in Kontakt stehen, z.B. bei einer Bestellung – egal, ob online, telefonisch oder im Laden, und fragen Sie persönlich nach. Auch postalisch ist es erlaubt, nach dem Einverständnis für Ihren Newsletter zu fragen, z.B. mit Gewinnspiel-Postkarten. Sie können Besucher Ihrer Website auch über Popups, Push Nachrichten oder Sticky Layer auf Ihr Newsletter-Angebot aufmerksam machen.

Stellen Sie dabei klar den Vorteil bzw. Mehrwert heraus, den der Newsletter-Kontakt haben wird. Ist dieser damit einverstanden, sichern Sie sich mit einem Double Opt-in ab. Bitten Sie doch auch Ihre bestehenden Kontakte, den Anmeldelink weiter zu teilen. Hier können Sie beispielsweise erfolgreiche Weiterempfehlungen mit Prämien belohnen.

Sicherlich kennen Sie auch den Ausnahme-Paragraphen aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Unter strengen Voraussetzungen haben Sie die Möglichkeit, E-Mail-Werbung auch ohne ausdrückliche Einwilligung an Ihre Kunden zu versenden. Diese Vorgehensweise ist dann möglich, wenn alle 4 Voraussetzungen aus § 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG erfüllt sind. Der Kunde muss aber bereits beim Kauf und anschließend in jedem Newsletter auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Nur dann kann dieses Gesetz als Grundlage angewandt werden. Ausgenommen davon sind übrigens E-Mails ohne Werbecharakter, also sogenannte Service-Mails, die zur Vertragserfüllung dienen.

Auch wenn das oberste Ziel der Verteileraufbau ist, so sollte trotzdem geschaut werden, ob einem der Kontakt wirklich etwas bringt. Als erstes sollte die E-Mail-Adresse vor allem aktiv sein und ein Nutzer erreicht werden, der seine E-Mails auch checkt. Zudem sollte auch ein fachliches Interesse vorhanden sein. Klar hat man erst mal ein paar Adressen, wenn sich Leute aus dem Verwandten- und Bekanntenkreis anmelden. Wenn Sie aber z.B. technische Bauteile herstellen, dürfte das für die wenigsten dieser Personen relevant sein. Anders sieht es bei Konsumgütern aus. Vertreiben Sie z.B. eine neuartige Biolimonade, wird sich in Ihrem Bekanntenkreis sicher der ein oder andere zukünftige Käufer finden.

Schwieriger ist die Situation, wenn Sie es mit einem ganz neuen Kontakt zu tun haben, der noch keine positiven Erlebnisse mit Ihnen verbindet. Sie kennen es ja selbst: Die meisten sind erst einmal zurückhaltend, wenn es darum geht, die E-Mail-Adresse herauszugeben. Denn aus Kundensicht ist nichts nerviger, als ständig belanglose und uninteressante Werbemails zu erhalten. Das heißt, Sie müssen dem Kunden bzw. Kontakt einen Mehrwert bieten, damit dieser seine E-Mail-Adresse gerne herausrückt. Und nicht nur das: Wenn Sie möchten, dass dieser lange in Ihrem Verteiler bleibt, dann muss der Newsletter halten, was er verspricht. Der Content muss auch nach der Adressgewinnung spannend bleiben.

Die erste Frage, die sich stellt, ist:

Was kann ich einem Interessenten geben, damit er sich freiwillig registriert?

Dieser Gegenwert sollte für den Interessenten so wertvoll sein, dass dieser bereit ist, seine E-Mail-Adresse dagegen einzutauschen. Also etwas, was derjenige wirklich möchte. Etwas, das sein Wissen erweitert, das Probleme löst oder ihm/ihr sonstige Vorteile verschafft. Nachfolgend ein paar Anregungen, was dafür in Frage kommt.

Gewinnspiele sind ein weiteres beliebtes Mittel, den Verteiler zu füllen. Verlosen können Sie ziemlich alles: Angefangen beim eigenen Produktsortiment, über It-Pieces – wie dem neuesten iPhone, Reisen, Geldgewinne, Eintrittskarten bis hin zum Startplatz bei einem Städtelauf. Sobald ein Interessent teilnehmen möchte, haben Sie dessen E-Mail-Adresse. Nutzen Sie für die Verbreitung des Gewinnspiels alle Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle und nicht nur die eigene Webseite. Erwähnen Sie das Gewinnspiel z.B. auch in Ihrem E-Mail-Abbinder oder verbreiten Sie dieses über die Social Media Kanäle.

Aber Achtung: Je attraktiver der Gewinn für die breite Masse ist, desto mehr Personen, die nicht in Ihre Zielgruppe fallen, werden Sie auf diesem Weg ansprechen. Die Qualität der auf diesem Weg gewonnenen Adressen, ist also vermutlich etwas geringer zu bewerten. Auch sollten Sie Schutzmaßnahmen gegen Missbrauch treffen. Gewinnspiele locken immer auch Bots und unseriöse Menschen an. Schneiden Sie daher, wenn möglich die Gewinne bereits auf die Zielgruppe zu.

Einer der einfachsten und banalsten Wege neue Empfänger zu gewinnen, ist die eigene Webseite. Platzieren Sie daher Ihre Newsletter-Anmeldung möglichst prominent. Testen Sie verschiedene Optionen für die Platzierung der Newsletter-Anmeldung. Klassiker auf der Webseite sind z.B. in der Metanavigation (über der eigentlichen Navigationsleiste) und im Footer. Hier wird die Anmeldemöglichkeit allerdings schnell übersehen. Im Footer lohnt es sich z.B. direkt mit Eingabefeldern zu arbeiten. Probieren Sie aber auch Anmeldmöglichkeiten im Content-Bereich zu platzieren. Das kann z.B. in einem extra Kästchen rechts neben dem Inhalt sein.

Eine Möglichkeit mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, könnte z.B. ein Sticky Layer sein, der die Anmeldung immer im Sichtfeld Ihres Besuchers hält. Es darf auch auf Ihrer Seite mal etwas durch Animation oder Signalfarben auffallen. Sie können aber auch mehr Aufmerksamkeit generieren, wenn die Anmeldung gerade Strukturen und Linien durchbricht und herausragt. Wenn Ihnen etwas wirklich wichtig ist, dann dürfen Sie es auch mehrmals platzieren oder verschiedene Möglichkeiten miteinander kombinieren.

Neben der normalen Newsletter-Anmeldung auf der Webseite. Kann sich auch in bestimmten Zeitabständen oder bei bestimmten Aktionen ein Pop-up bzw. ein Layer öffnen, das zur Newsletter-Anmeldung auffordert. Hier wird die Aufmerksamkeit des Betrachters nicht durch andere Inhalte auf der Seite abgelenkt. Stellen Sie aber auch in diesem Fall den klaren Mehrwert für den Interessenten heraus. Bei einer Jobbörse kann das z.B. sein, dass man keinen Job mehr verpasst, der den eigenen Suchkriterien entspricht. Passen Sie aber auf, dass das Pop-up nicht zu häufig erscheint und nicht zu einem störenden Zeitpunkt eingeblendet wird, da der Besucher sonst schnell genervt ist und gegebenenfalls einen bereits begonnenen Bestellprozess abbricht.

Bei Konsumgütern und einer jüngeren Zielgruppe kann auch auf Influencern gesetzt werden. Suchen Sie nach einer geeigneten Person, die bei Ihrer Zielgruppe einen hohen Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad hat. Diese Person erhält dann Geld oder man bietet dieser einen anderen Vorteil, damit der Influencer dann den Vorteil Ihres Produktes an seine Community weitergibt und auch die Newsletter-Anmeldung empfiehlt.

• Verlinken Sie in Ihrer E-Mail-Signatur auf die Newsletter-Anmeldung.
• Nutzen Sie Ihre Social Media Profile und platzieren Sie dort eine Verlinkung auf Ihre Webseite bzw. die Anmeldung zum Verteiler. Nutzen Sie aber auch redaktionelle Social Media Posts. Hier können Sie z.B. auf ein Whitepaper verweisen, das dann nur gegen Registrierung erhältlich ist.
• Neben dem klassischen Social Media Profil bieten die meisten Kanäle auch verschiedene themenspezifische Gruppen an. Nutzen Sie diese, um Ihre registrierpflichtigen Inhalte zu platzieren. Diese sind besonders geeignet, da hier schon eine selektierte Zielgruppen gegeben ist und Sie damit genau die Menschen erreichen, für die das Angebot gedacht ist.
• Einige soziale Netzwerke, z.B. Facebook und Instagram oder auch Linkedin im B2B-Bereich, bieten auch Lead Ad Anzeigen, über die neue Abonnenten generiert und direkt in Ihren Verteiler übertragen werden können. Die Anzeige kostet zwar Geld, erschließt aber neue Reichweiten, die so vielleicht nicht mit Ihnen in Berührung kommen würden.
• Nutzen Sie Content nicht nur für Ihre eigenen Kanäle, sondern wenn sich die Möglichkeit ergibt, platzieren Sie Ihre Inhalte mit Verlinkung auf anderen Webseiten und Kanälen. Das kann z.B. ein Gastbeitrag bei einem befreundeten Unternehmen sein oder einem branchenspezifischen Online Magazin. Denkbar sind auch Werbebanner auf anderen Webseiten.

Vor einigen Jahren war es noch üblich, E-Mail-Adressen zu kaufen. Dies ist aber spätestens seit der DSGVO rechtlich problematisch, da das vom Empfänger nötige Double Opt-in fehlt. Auch die Qualität der Adressen lässt oft zu wünschen übrig. Da sich der Adressinhaber nicht aktiv registriert hat, weiß man nicht, ob die eigenen Produkte überhaupt für diesen relevant sind. Daher werden oft hohe Summen für Adressen gezahlt, mit denen meist nur wenige Kunden gewonnen werden. Daher ist prinzipiell von einem Adresskauf abzuraten.

Jetzt haben Sie einen gut gefüllten Verteiler und alles ist gut? Leider nicht, denn es kostet nicht nur Arbeit, einen Verteiler aufzubauen, sondern diesen auch zu pflegen und somit dauerhaft profitabel zu halten.

Das fängt schon mit dem Inhalt an. Platzieren Sie in Ihren Newslettern nicht nur irgendwelche Pressemitteilungen, die zwar für Ihr Unternehmen wichtig sind, aber für die Empfänger eher uninteressant. Schauen Sie, wo Sie den Kunden mit Ihrem Newsletter einen Mehrwert bieten können. Das kann mal ein gutes Angebot sein, mal ein Praxistipp oder Best Practice Beispiel, auch branchenrelevanter Content ist interessant. Zwischendurch mal eine Pressemitteilung ist dann auch in Ordnung, aber denken Sie immer daran, die Inhalte sollen auf den ersten Blick vor allem Ihren Empfängern dienen und nicht Ihrem Unternehmen.

Testen Sie auch, welche Versandfrequenz am besten geeignet ist. Unter Umständen ist es notwendig diese anzupassen, da es Ihren Empfängern z.B. einfach zu viel des Guten ist. Nutzen Sie dabei spezielle Onboarding- bzw. Reaktivierungs-Kampagnen, um möglichst schnell und viel Interaktion mit Ihren Empfängern zu schaffen. Ansonsten verabschieden sich Ihre Empfänger wieder ganz schnell aus dem mühsam aufgebauten Verteiler.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Verteileraufbau!