Die Abmelderate geht durch die Decke – woran liegts?Der negative Einfluss von Bots auf Ihr E-Mail-Marketing
Natürlich gerät man als Marketer zunächst ins Schwitzen, wenn nach dem Versand eines Newsletters plötzlich eine zweistellige Abmelderate verzeichnet wird. Noch verwirrter wird man, wenn die Öffnungs- und Klickrate aber ebenfalls sensationell hoch sind. Und die komplette Ratlosigkeit setzt dann ein, wenn man sieht, dass mancher Empfänger innerhalb von 5 Sekunden 10 verschiedene Links geklickt hat oder plötzlich alle Empfänger einer Domain abgemeldet sind.
Also? Woran liegts?
Die Antwort auf diesen doch sehr verwirrenden Umstand ist: Bots. Genauer gesagt Firewalls & Virenprüfer.
Einige Sicherheitssysteme sind dieser Tage mit sogenannten Linkcheckern ausgestattet. Diese klicken jede URL, die in einem Mailing zu finden ist, um somit Phishing- und anderen Angriffsversuchen vorzubeugen.
Diese Systeme werden vor Allem dann zum Problem, wenn der Unsubscribe-Vorgang Ihres Newsletters one-click basiert ist – also die Abmeldung bereits durch den Klick auf den Link erfolgt, gleiches gilt übrigens auch für one-click basierte Double Opt-in Mails. Wird jeder Link geprüft und aufgerufen, bedeutet das im Umkehrschluss auch, dass automatisch die Abmeldung getriggert wird.
Häufig passiert das, ohne dass der User etwas davon mitbekommt. Auch nicht selten bleibt der Vorgang längere Zeit oder gänzlich vom Versender des Newsletters unbemerkt. Selbst ein paar der größten deutschen Verlage wurden bereits mit dieser Problematik konfrontiert.
Wer ist hauptsächlich betroffen?
Der mit Abstand am meisten betroffene Sektor sind B2B-Mailings. Das basiert darauf, dass Phishing-Attacken bei Privatpersonen „nur“, deren Handy und / oder privaten Computer betreffen. Erfolgreiche Angriffe auf Firmennetzwerke können bedeutend fataler enden. Ein unvorsichtiger Mitarbeiter genügt, um Hackern den Zugang zum Intranet zu gewähren. Dies kann sehr schnell Schäden in Millionenhöhe verursachen.
Deshalb legen die IT-Verantwortlichen in Unternehmen besonders viel Wert auf bestmöglichen Schutz vor Angriffen und setzen entsprechende Firewalls und Virenprüfer ein, die zum Teil eben auch standardmäßig alle Links in E-Mails überprüfen.
Was können Sie dagegen tun?
Die Antwort ist recht einfach. Wechseln Sie von einem One-Click-Abmeldeprozess zu einer zweifach bestätigten Abmeldung (Confirmed Opt-Out). In diesem Fall muss der Abmelder auf der Landingpage einfach noch einmal auf den Abmelde-Button klicken und bestätigt dadurch auch, dass die Aktion durch eine natürliche Person ausgeführt wird. Damit umgehen Sie zum einem das Risiko der automatischen Bot-Abmeldung und bieten Ihrem Empfänger eine zusätzliche psychologische Hürde, wenn es zum Abbestellen Ihres Newsletters kommt.
Keine Sorge, Confirmed Opt-Outs sind voll und ganz im Rahmen der DSGVO.
Werten Sie in einem zweiten Schritt die Abmeldungen der letzten 6 Monate aus. Wenn Ihnen bestimmte Domains auffallen, bei denen nahezu zeitglich mit der Zustellung alle Links aufgerufen wurden und auch eine Abmeldung damit verbunden ist, dann deutet dies mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auf die vorher beschriebene Problematik. In diesem Fall sollten Sie Kontakt zu den einzelnen Empfängern oder dem Domainbetreiber aufnehmen und nachfragen, ob eine Wiederaufnahme in den Verteiler gewünscht ist. Achtung: Sie sollten mit den Reaktivierungsbemühungen nicht zu weit zurückgehen, da eine Permission erlischt, wenn sie längere Zeit nicht genutzt wurde.
Last but not Least – berücksichtigen Sie, dass Bot-Klicks Ihre Kennzahlen beeinflussen und unter Umständen den Kampagnenverlauf manipulieren. Besonders, wenn Sie einen hohen Anteil an B2B-Empfängern in Ihrem Verteiler haben.
Der AGNITAS EMM sorgt übrigens automatisch dafür, dass Ihre messbaren Links so aufgebaut sind, dass Bots diese nicht oder nur schwer unterscheiden können. Die Scanner werden davon überzeugt, dass alle Links Ihres Mailings das gleiche Ziel haben und schenken ihnen somit idealerweise keine größere Beachtung.
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