112016Feb

Erfolgreiche Marketing Automation – Teil 2

Marketing Automation: Vier Herausforderungen

Teil 2: Technisches Reporting & Kaufmännisches Controlling

Im ersten Teil habe ich erläutert, warum der fromme Wunsch nach Marketing Automation in der Praxis häufig scheitert. Grund dafür sind die vier Herausforderungen, die für erfolgreiche Marketing Automation entscheidend sind und meist nicht ausreichend erfüllt werden:

1. Die Qualität der Kundendaten
2. Technisches Reporting
3. Kaufmännisches Controlling
4. Empathie für den Kunden


Nachdem der Punkt Qualität der Kundendaten bereits in Teil 1 vorgestellt wurde, folgen nun die Punkte Technisches Reporting und Kaufmännisches Controlling.


2. Technisches Reporting

Digitale Prozesse sind für das Auge unsichtbar – deshalb bedarf es eines technischen Reportings

Technisches Reporting ist für Marketing Automation unerlässlichDas Unangenehme bei digitalen Prozessen ist, dass man sie nicht sehen kann. In der analogen Welt lassen sich die Ergebnisse der Produktionsstraße in Druckerei oder Lettershop stichprobenartig per Sichtkontrolle prüfen. In der digitalen Welt geschieht dagegen alles sehr viel schneller und man sieht keine Bits fließen. Hat eine Druckmaschine Papierstau oder falzt der Lettershop die Mailings falsch, so sieht (und hört) man dies sofort.

Ist die Queue des Mailservers verstopft oder funktioniert das Javascript für die Banner-Auslieferung nicht richtig, kann solch ein Fehler stunden- oder gar tagelang unentdeckt bleiben.

Während für automatisierte Kampagnen in der Regel ein Reporting für das Marketing vorhanden ist, wird die technische Seite oft vernachlässigt. Wichtig ist aber aus oben genannten Gründen die laufende technische Überwachung der Workflows mit Meldungen bei Problemen und Fehlern. Dieses technische Reporting muss z.B. bei Ressourcen-Engpässen warnen, auf nicht erreichbare Datenquellen hinweisen oder bei Amok-laufenden Prozessen Alarm schlagen (per Browser-Fenster, E-Mail, SMS oder Push-Notification).

Testdatensätze überprüfen die Funktionsweise der Marketing Automation

Personas zur Überprüfung verschiedener Test-SzenarienDarüber hinaus sollten natürlich Testdatensätze für die definierten Personas in der Datenbank vorhanden sein, anhand derer sich prüfen lässt, ob die Marketingkampagne wirklich die gewünschten Ergebnisse erzielt. Und je mehr Ergebnisvarianten eine Kampagne produzieren kann, desto mehr Testdatensätze müssen eingesetzt werden, um alle Entscheidungspfade der Kampagne abzudecken. Für die Kontrolle der Ergebnisse bieten sich als End-to-End-Tests automatisierte Datenbankabfragen an, die die Ergebnisse für die Testdatensätze mit den Planwerten abgleichen und im Fehlerfall entsprechend informieren.

Dieser Aufwand ist für simple Kampagnen wie den Einkaufsgutschein zum Geburtstag eventuell überflüssig, doch komplexe Workflows wie Reaktivierungskampagnen mit mehrstufigen Anstoßketten und ausgefeilten Geschäftsregeln für die Incentivierung bekommen Sie ohne Automatisierung der Tests nicht zuverlässig in den Griff.


3. Kaufmännisches Controlling

Stehen Kosten und Nutzen von Marketing Automation in einem sinnvollen Verhältnis zueinander?

Kampagnen Conrtolling zur wirtschaftlichen Beurteilung von Marketing AutomationAngesichts des oben beschriebenen Aufwands für das Kampagnen-Testing und -Reporting stellt sich natürlich die Frage, ob der ganze Aufwand kaufmännisch überhaupt sinnvoll ist.

Und hier kommt das Kampagnen-Controlling ins Spiel: Hätten die Kunden vielleicht auch ohne die aufwändige Anstoßkette gekauft? Ist der Deckungsbeitrag, den die zusätzlichen Kunden erwirtschaften, höher als die Kosten der Marketingaktion? Sind die Kosten für die Entwicklung und den Betrieb der automatisierten Kampagne wirklich geringer als der zusätzliche Arbeitsaufwand für die manuelle Umsetzung?

Ein provokantes Beispiel: Braucht man wirklich eine HTML-to-PDF-Konvertierung mit Fax-Gateway, wenn nur 500 Faxe pro Monat versenden werden sollen, oder ist ein Werkstudent, der die Dokumente ausdruckt und per Fax manuell versendet, nicht billiger?

Die Faustformel dazu:
Je größer die Zielgruppe und je höher der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine Automatisierung rechnet – und umgekehrt.

Kaufmännisches Controlling schafft Klarheit

Wer nicht aus dem Bauch entscheiden möchte (und wer will das schon im Online-Marketing), der benötigt ein professionelles Kampagnen-Controlling, das die erwirtschafteten Deckungsbeiträge von Kampagnen zuverlässig ermittelt und diese mit einer repräsentativen Kontrollzielgruppe vergleicht und bewertet. Dem Autoren sind aus der eigenen Praxis Kampagnen bekannt, wo seiner Ansicht nach mit Kanonen auf Spatzen geschossen wurde, dies aber durch (bewusst?) unterlassene Nachkalkulationen nie mit Zahlen belegt werden konnte.

Im nächsten und letzten Teil dieser Serie erfahren Sie, weshalb Empathie für Ihre Kunden besonders wichtig für eine erfolgreiche Marketing Automation ist.


 

martinÜber den Autor:

Martin Aschoff, Vorstand Entwicklung bei AGNITAS AG, hat 1999 die Firma gegründet und mit dem E-Marketing Manager die erste E-Mail-Marketing-Software auf dem deutschen Markt etabliert. Als Vorstand Entwicklung ist er maßgeblich für die Weiterentwicklung der Software verantwortlich.

Beitrag kommentieren

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.