102016Feb

Erfolgreiche Marketing Automation – Teil 1

Marketing Automation: Vier Herausforderungen

Voraussetzungen für erfolgreiche Marketing Automation – Teil 1

AutomationMarketing Automation, also die Automatisierung des Managements von Marketingkampagnen, gilt derzeit als heiliger Gral für viele Marketing-Verantwortliche.

Die Werbung der Lösungsanbieter suggeriert, dass damit alle Marketing-Prozesse komplett automatisiert ablaufen können und sich der Marketer entspannt zurücklehnen kann. Nur ab und an muss eine Kampagne vielleicht etwas nachjustiert werden, weil eine Kennzahl Gefahr läuft, sich außerhalb des definierten Korridors zu entwickeln.

Ansonsten bleibt ausreichend Zeit, die Statistik für die Geschäftsführung mit den steigenden Lead-, Kunden- und Umsatzzahlen zu befüllen.

Und im Prinzip ist es auch wahr: Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation ist die Software-gesteuerte Umsetzung von Lead-Generierungs-Kampagnen, Marketing-Anstoßketten oder automatisierten Followup-Aktionen technisch möglich.

Durch die Nutzung der digitalen Kommunikationskanäle wie der eigenen Website, Online-Werbung, E-Mail, SMS, Push-Notification oder Facebook lassen sich Kunden und Interessenten aus verschiedenen Richtungen erreichen. Gleichzeitig lässt sich die Nutzung dieser Kanäle personenbezogen messen, so dass der Marketer unmittelbar erfährt, ob und wie seine Marketing-Botschaft ankommt.


Doch die schöne neue Welt der Marketing Automation scheitert in der Praxis oft an vielen kleinen, aber wichtigen Details. Diese lassen sich zu den folgenden vier Herausforderungen zusammenfassen:

1. Die Qualität der Kundendaten
2. Technisches Reporting
3. Kaufmännisches Controlling
4. Empathie für den Kunden

In den nächsten Wochen werden wir Sie, in Form einer dreiteiligen Serie, über diese vier Herausforderungen der erfolgreichen Marketing Automation informieren.


1. Die Qualität der Kundendaten

Der Erfolg von Marketing Automation steht und fällt mit der Qualität der Kundendaten.
(Der Einfachheit halber werden die Daten von Kontakten, Leads und Kunden im Folgenden als Kundendaten bezeichnet.)

Die grundsätzliche Voraussetzung für die Umsetzung von Marketing Automation ist, dass die Daten für die Kampagnensteuerung vorhanden sind. Sind diese Daten nicht vollständig, aktuell und korrekt, ist die Kampagne im besten Fall verschwendetes Marketing-Budget und im schlimmsten Fall Umsatz-verhindernd.


Vollständigkeit

Basis für Marketing Automation: Vollständigkeit der DatenFür das Ziel der Vollständigkeit ist es erforderlich, dass die notwendigen Daten vorhanden sind. Die Herausforderung: In der Regel sind die für eine Kampagne erforderlichen Daten nicht zentral vorhanden, sondern über verschiedene Marketing-Systeme wie CRM, Online-Shop, E-Mail-Marketing und BI-Tool verteilt. Und natürlich arbeitet jedes System mit seinem eigenen Datenmodell, d.h. das Marketing hat es mit einer heterogenen Datenbank-Landschaft zu tun.

Für eine Kanal-übergreifende Planung und Steuerung der Kundenkommunikation ist daher die Integration der digitalen Marketing-Systeme unverzichtbar, d.h. die Daten müssen zuerst zusammengeführt werden – und zwar dort, wo sie für die zielgerichtete Kundenansprache gebraucht werden. Voraussetzung für die Umsetzung dieser Vernetzung sind Datenbank-Knowhow und die entsprechenden Schnittstellen für den automatisierten Datenaustausch.

Doch die Daten müssen nicht nur am richtigen Ort vorhanden sein, sondern auch in einem Format vorliegen, das sich weiterverarbeiten lässt. Der kleinste gemeinsame Nenner ist oft die CSV-Datei, doch bereits für dieses simple Dateiformat gibt es Dutzende von Varianten für die paktische Umsetzung, denn essentielle Parameter wie Zeichensatz, Datumsformat, Separatoren oder Texterkennungszeichen sind nicht standardisiert. Sind die Daten komplexer (z.B. mit hierarchischen Beziehungen), so landet man schnell beim XML-Format, das allerdings noch weniger standardisiert ist und daher noch mehr detaillierte Vereinbarungen zwischen Datenquelle und -ziel erfordert.

Aktualität

Erfolgsfaktor für Marketing Automation: Aktualität der DatenFür Anforderungen an die Aktualität ist es erforderlich, dass die Daten regelmäßig – im Idealfall in Echtzeit – zwischen den beteiligten Marketing-Systemen ausgetauscht werden. Hier bedarf es geeigneter Schnittstellen. Und im Idealfall sind dies keine Dateitransfer-Schnittstellen (wie der Austausch von CSV-Dateien per SFTP-Server), denn diese sind für den Datenaustausch in Echtzeit eher ungeeignet. Die Lösung sind RPC-Schnittstellen wie Webservices (SOAP, REST, etc.). Hier herrscht allerdings eine babylonische Formatverwirrung, denn Webservices sind noch weniger standardisiert als das CSV-Format. Zwar wirbt der ein oder andere Anbieter mit „Standardschnittstellen“ für gewisse Produkte, doch der erfahrene Praktiker weiß, dass deren Inbetriebnahme ohne detaillierte Spezifikation und Konfiguration nicht möglich ist.

Natürlich ist bei monolithischen All-in-One-Marketing-Lösungen der Bedarf an Schnittstellen geringer, weil die Daten intern ausgetauscht werden. Doch in jeder Marketingabteilung gibt es mindestens eine Speziallösung, die dann doch noch irgendwie per Schnittstelle angebunden werden muss, so dass dieses Thema nicht ignoriert werden kann.

Korrektheit

Voraussetzung für Marketing Automation: Korrektheit der DatenBleibt noch die Korrektheit: Dubletten und falsche oder fehlende Angaben können dazu führen, dass die falschen Personen angesprochen oder die richtigen Personen falsch angesprochen werden. Und sind die Daten veraltet, falsch oder nicht vorhanden, ist eine Marketingkampagne oft kontraproduktiv: Wer kennt nicht aus eigener Erfahrung die wiederholte Aufforderung per Popup, einen Newsletter zu abonnieren, obwohl man ihn schon abonniert hat, die Gratulation zum Geburtstag, wenn man gar nicht Geburtstag hat oder Kodierungsfehler, die Umlaute im eigenen Namen durch Sonderzeichen ersetzen. Der Gipfel der Kontraproduktivität ist jedoch das Retargeting für bereits gekaufte Produkte, das mit einer Verfolgung durch Werbebanner beginnt und mit einem Sonderangebot endet, dessen Preis deutlich günstiger als beim Originaleinkauf ist. So ist Kauffrust statt Kauflust das Ergebnis der Marketing Automation!

Wichtig für die Korrektheit der Kundendaten ist, dass ein Marketing-System als führendes System („Master“) definiert wird. In der Regel ist dies eine CRM-Datenbank. Alle abhängigen Systeme müssen ihre Daten mit diesem führenden System synchronisieren, und letzteres bestimmt im Konfliktfall, welche Version der Daten richtig ist. Abhängig vom Umfang der Daten im führenden System empfiehlt sich die Ergänzung um ein Data Warehouse (DWH), also eine Art Datenlager, indem alle Reaktionen der Kunden im Detail gespeichert sind, und die über eindeutige Kundennummern mit den Kundenprofilen in der CRM-Datenbank verknüpft sind.

Im nächsten Blogbeitrag erfahren Sie mehr über die Relevanz des technischen Reportings und des kaufmännischen Controlling im Bezug auf erfolgreiche Marketing Automation.


 

martinÜber den Autor:

Martin Aschoff, Vorstand Entwicklung bei AGNITAS AG, hat 1999 die Firma gegründet und mit dem E-Marketing Manager die erste E-Mail-Marketing-Software auf dem deutschen Markt etabliert. Als Vorstand Entwicklung ist er maßgeblich für die Weiterentwicklung der Software verantwortlich.

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