Touchpoints im Customer LifecycleAnlässe für automatisierte E-Mail-Kommunikation im Kundenlebenszyklus
Von der Newsletter-Anmeldung bis zum Stammkunden durchläuft ein Lead mehrere Phasen im Customer Lifecycle. In jeder dieser Phasen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um mit dem Empfänger – automatisiert oder manuell – per E-Mail in Kontakt zu treten. Je besser Sie ihn kennen, desto mehr individuelle Touchpoints für Trigger-basierte Kommunikation bieten sich an.
Ein optimierter Customer Lifecycle ergibt sich, wenn Sie die Touchpoints im Kundenlebenszyklus nutzen und auch dann, wenn der Kunde Gefahr läuft, inaktiv zu werden, mit dem vorhandenen Wissen über den Kunden diesen mit Hilfe von Customer-Retention-Kampagnen reaktivieren.
Definition:
Customer Lifecycle (dt. Kundenlebenszyklus) bezeichnet den zeitlichen Ablauf einer Geschäftsbeziehung zwischen Konsument und Unternehmen –
vom ersten Kundenkontakt bis hin zur Beendigung des Geschäftsverhältnisses.
Typischer Customer LifecycleEin normaler Kundenlebenszyklus beschreibt in der Regel folgende Kurve:
In einem normalen Customer Lifecyle gibt es unterschiedliche Anlässe, die für individuelle, automatisierte Trigger-Mails genutzt werden können. Dabei gilt, je besser Sie den Empfänger kennen, desto mehr Touchpoints ergeben sich. Man kann den Lebenszyklus daher in verschiedene Phasen einteilen. In dieser Zeit durchläuft der Lead die Phasen Lead Warming, Lead Nurturing, Customer Engagement und Win-Back Offering. Alle Phasen bieten individuelle Touchpoints, um mit dem Lead in Kontakt zu treten.
Am Anfang wissen Sie in der Regel noch sehr wenig über den neuen Interessenten. Ziel ist es während der ersten beiden Phasen, den Empfänger und seine Interessen besser kennen zu lernen und so vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead weiter zu entwickeln. Wenn Ihre Inhalte und Ihr Angebot für den Adressaten relevant sind, wird er in der nächsten Phase zum Kunden. Der Peak an möglichen Touchpoints für automatisierte E-Mail-Kommunikation wird in der Phase als aktiver Kunde erreicht. Arbeitet man nicht ausreichend an seiner Kundenbeziehung, kühlt diese ab und der Kunde wird schließlich inaktiv und geht dem Unternehmen verloren. Wenn es soweit kommt, dann ist es das Ende des Kundenlebenszyklus. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns allerdings darauf, das Ende mit Unterstützung von automatisierten Trigger-Mails so lange wie möglich hinauszuschieben.
Touchpoints in den einzelnen Phasen des Customer Lifecycles
Lead-Warming-Phase im Customer Lifecycle
Wie man an der Kurve der Touchpoints gut erkennen kann, gibt es in der Lead-Warming-Phase noch nicht allzuviele individuelle Anlässe für Trigger-basierte Kommunikation, da wir in der Regel noch sehr wenig über den Lead wissen. Doch gerade in dieser Phase des Customer Lifecycles muss man eine erste Beziehung zu dem Interessenten aufbauen, um überhaupt eine höhere Ebene der Kundenbziehung zu erreichen. Da der erste Eindruck den weiteren Verlauf maßgeblich beeinflusst, sollte man hier besonders viel Wert auf das Erscheinungsbild und die Qualität der Inhalte legen.
In der Lead-Warming-Phase spielt auch die Wirkung der regulären Newsletter eine bedeutende Rolle, da diese die ersten Eindrücke mitprägen und die Tür für mehr Wissen über den Lead öffnen, z.B. durch Reaktionen. So entwickelt sich der anfangs noch unbekannte Interessent zu einem Marketing qualified Lead.
Typische Touchpoints in der Lead-Warming-Phase:
- Double Opt-in Mail
- Wilkommens-Mail
- Onboarding-Mails, z.B. Tipps & Tricks, Kontakt- & Hilfe-Angebote, Sortimentsvorstellungen
- Incentivierung, z.B. Gutscheine für die Newsletteranmeldung
- Einladungen, das Kundenprofil und Interessen zu eränzen
- reguläre Newsletter
Lead-Nurturing-Phase im Customer Lifecycle
In der Phase Lead Nurturing kennen wir unseren Interessenten schon etwas besser. Wir haben über sein Öffnungs- und Klickverhalten schon ein Interessensprofil erstellt und kennen optimalerweise auch sein Surfverhalten auf unserer Website. Jetzt beginnt die interessante Phase im Kundenlebenszyklus: Je mehr er mit uns interagiert, desto individueller können wir auf seine Bedürfnisse eingehen und passende Trigger-Mail-Kampagnen einsetzen.
Auch über persönliche Ereignisse wie Geburtstage oder Jahrestage (z.B. 30-Tage-Streak, 1 Jahr Newsletter-Abonnent, 1 Jahr App-Nutzer etc.) kann man die Verbindung vertiefen, Belohnungen einbauen und mit Incentives Anreize zum Kauf setzen.
Typische Touchpoints in der Lead-Nurturing-Phase:
- Geburtstagsmail
- Namenstagsmail
- Warenkorb-Abbrecher
- Produktempfehlung
- Last seen products
- Interessenbasierte Mails
- Jubiläen und Jahrestage
- reguläre Newsletter
- zielgruppenspezifische Newsletter
Customer-Engagement-Phase im Customer Lifecycle
Nach dem Lead Nurturing folgt im Optimalfall die Phase Customer Engagement. In dieser Phase des Kundenlebenszyklus konnten wir den Lead bereits überzeugen, bei uns zu kaufen. Dadurch hat er nun den Status aktiver Kunde und es ergeben sich automatisch sehr viele zusätzliche Touchpoints, um mit dem Kunden über individuelle Trigger-Mailings in Kontakt zu treten.
Ziel ist es, die Customer-Engagement-Phase so lange wie möglich aufrecht zu erhalten und den Kunden immer wieder zu neuen Käufen zu motivieren.
Typische Touchpoints in der Customer-Engagement-Phase:
- Geburtstagsmail
- Namenstagsmail
- Warenkorb-Abbrecher
- Produktempfehlung
- Last seen products
- Transaktions Mail
- Produktbewertung
- Cross- und Upselling
- Next-best-offer
- Loyalty Mail
- Jubiläen und Jahrestage
- Interessenbasierte Mails
- reguläre Newsletter
- zielgruppenspezifische Newsletter
Touchpoints in der Phase Win-Back Offering
In sehr vielen Fällen passiert es, dass Kunden über einen längeren Zeitraum nicht mehr einkaufen und schließlich in die Inaktivität abdriften. Ab hier beginnt die Win-Back-Offering-Phase im Kundenlebenszyklus. Die Ursachen für Inaktivität sind vielfältig. Wenn ein Kunde nicht verstirbt oder das Vertriebsgebiet verlässt, lohnt es sich aber, am Ball zu bleiben. Gerade in dieser Phase muss man wieder mehr Zeit in den Lead investieren, um ihn nicht gänzlich zu verlieren.
Doch der Aufwand lohnt sich in vielen Fällen und ein reaktivierter Kunde ist meist deutlich günstiger als einen Neukunden zu gewinnen – verschiedene Quellen geben an, dass ein Neukunde im Vergleich zwischen doppelt und 6-Mal so teuer ist.
Typische Touchpoints in der Win-Back-Offering-Phase:
- Geburtstagsmail
- Namenstagsmail
- Produktempfehlung
- Loyalty Mail
- reguläre Newsletter
- zielgruppenspezifische Newsletter
- Incentivierung als Kaufanreiz
- Umfrage zur Ursachenforschung
Erfolgreiche Reaktivierungsmaßnahmen führen zum optimierten Customer Lifecycle
Nutzt man das volle Potenzial des Wissens über den Lead, dann schließt sich in der Regel nach der Phase des Win-Back Offerings erneut die Customer-Engagemant-Phase an. So ergibt sich ein optimierter Customer Lifecycle. In der erneuten Customer-Engagement-Phase bieten sich auch wieder die selben Kontaktpunkte an wie bereits in der ersten Customer-Engagement-Phase.
Wie man sehen kann, ziehen sich manche Anlässe über die Phasen hindurch. Sobald man einmal das Wissen über den Empfänger gewonnen hat, kann und sollte man es auch dauerhaft einsetzen. Es ist jedoch ratsam auch langfristig genutzte Trigger-Mails regelmäßig einer Qualitätskontrolle zu unterziehen. Denn nicht nur Stil und Geschmack verändern sich mit der Zeit, auch technische Gegebenheiten ändern sich.
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