Double Opt-in für rechtssichere Newsletter-Anmeldungen

Double Opt-in für rechtssichere Newsletter-Anmeldungen

Double Opt-in

Einfach mal schnell einen Newsletter an alle rausschicken, die man im Verteiler findet? So einfach ist es leider nicht! Ohne die Erlaubnis des Empfängers, begeben Sie sich rechtlich auf sehr dünnes Eis. Insbesondere im Zuge der gerade in Kraft getretenen DSGVO ist die Nutzung des Double-Opt-in-Verfahrens daher unvermeidbar. Das Double-Opt-in-Verfahren bietet derzeit die einzige rechtssichere und nachweisbare Möglichkeit zur Einholung einer Versanderlaubnis für das E-Mail-Marketing.

Definition Double Opt-in

Vor allem im E-Mail-Marketing wird Ihnen der Begriff Double-Opt-in-Verfahren sehr häufig begegnen. Das sogenannte Double Opt-in beschreibt ein Anmeldeverfahren für werbliche Kontaktaufnahmen, z.B. E-Mail-Empfänger im Zusammenhang mit Newsletter-Abonnements, bei dem der Empfänger durch zweifache (eindeutige) Willenserklärung dem Erhalt von Werbung zustimmt. Der Empfänger erteilt durch das Opt-in seine Erlaubnis (= Permission) für den Erhalt von Werbung (per E-Mail) des betreffenden Unternehmens/Versenders.

Das Double Opt-in ist ein zweistufiges Verfahren, mit dem Ziel, Spam-Anmeldungen bzw. Missbrauch im Namen Dritter zu verhindern. Der Empfänger erteilt zweimal ausdrücklich seine Zustimmung. Das erste Opt-in (= Single Opt-in) erfolgt in der Regel über ein Anmeldeformular auf der Website, das zweite Opt-in wird durch Klick auf einen Bestätigungslink in einer an die angegebene Adresse versendeten E-Mail gegeben. Da nur der Inhaber des E-Mail-Postfachs den zweiten Schritt durchführen kann, gilt dieses Verfahren als einzige Möglichkeit, eine Zustimmung rechtssicher nachzuweisen.

Warum benötigt man das Double-Opt-in-Verfahren?

Um unerwünschte Werbung zu vermeiden, wurden in den letzten Jahren die Regelungen des Werberechts durch nationale (z.B. Telemediengesetz, UWG) und internationale Gesetze (z.B. EU-Datenschutzgrundverordnung) stetig weiter verschärft. Gleichzeitig ist durch die steigende Spam-Flut die Sensibilität und der Frust auf Seiten der Empfänger immer weiter gestiegen.

Online-Händler und Unternehmen müssen demnach verstärkt darauf achten, dass E-Mailings nicht ohne Einverständnis des Empfängers verschickt werden. Wird dies nicht beachtet, können hohe Abmahnkosten und Unterlassungsklagen die Folge sein. In der Vergangenheit hatten einige schwarze Schafe daraus ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt. Sie haben einen Newsletter abonniert und sich hinterher beschwert, dass sie unaufgefordert Werbemailings erhalten. Da es dem Versender nahezu unmöglich war, zu beweisen, dass der Empfänger selbst auf „anmelden“ geklickt hat, suchte man nach einer rechtssicheren Methode, um die Erlaubnis für Newsletter zweifelsfrei nachweisen zu können. Aus dieser Not heraus wurde das Double Opt-in entwickelt. Denn nur der Inhaber des E-Mail-Postfachs ist in der Lage, den Link in der Bestätigungsmail zu klicken.

Das Double Opt-in ist zwar gesetzlich nicht verpflichtend, aber im Hinblick auf die Nachweisbarkeit, die einzige funktionierende Methode. In der Rechtsprechung wurde in der Vergangenheit kontrovers darüber diskutiert, ob bereits die Bestätigungsmail als ungewollte Werbung ausgelegt werden kann. Man ist hier aber mittlerweile zu dem Schluss gekommen, dass es für den Versender keine Alternativen gibt und sofern die Double Opt-in Mail werbefrei ist, diese auch nicht als ungewollte Werbung eingestuft wird. Diese Anforderung sollte jedoch unbedingt beachtet werden.

Wie funktioniert das Doubl-Opt-in-Verfahren?

Um das Double Opt-in richtig zu verstehen, ist es hilfreich, sich die drei möglichen Anmeldeverfahren kurz anzusehen, da diese aufeinander aufbauen.

Die 3 Arten des Opt-in

Grundsätzlich kann man zwischen drei Opt-in-Verfahren unterscheiden.
Diese sind das Single Opt-in, das Confirmed Opt-in und das Double Opt-in, die Ihnen nun näher erläutert werden.

Single Opt-in

Beim Single Opt-in werden lediglich die vom User eingegebenen Daten an das Newsletter-Tool übermittelt und der E-Mail-Empfänger wird direkt in den Newsletter-Verteiler aufgenommen. Die Anmeldung ist mit Abschicken des Formulars bzw. durch Klick auf „abonnieren“ abgeschlossen. Der Versand des ersten Newsletters erfolgt unter Umständen mit großem zeitlichen Abstand was zu Irritationen beim Empfänger führen kann, zudem ist ein Missbrauch der Funktion möglich.

Confirmed Opt-in

Beim Confirmed Opt-in erhält der Empfänger nach dem Abschicken der Anmeldung eine automatisierte Bestätigungs-E-Mail (confirmation), dass er sich erfolgreich für den Newsletter angemeldet hat. So ist zumindest der zeitliche Bezug zwischen erster E-Mail und Anmeldung sichergestellt. Beim Empfänger sollte das Bewusstsein, dass er sich angemeldet hat, noch vorhanden sein. In der Regel befindet sich in der E-Mail ein Link, über den man sich wieder vom Newsletter abmelden kann. Aber auch in diesem Falle ist die Anmeldung sofort aktiv und der Empfänger im Newsletter-Verteiler, ein Missbrauch kann nicht ausgeschlossen werden.

Double Opt-in

Das Double Opt-in ist die aufwändigste, aber einzige rechtlich anerkannte Methode, um die Anmeldung zweifelsfrei zu beweisen. Hierbei meldet sich der Interessent über ein Formular für den Newsletter an. Anschließend wird automatisch eine Mail an die angegebene E-Mail-Adresse verschickt. In dieser Mail wird der Empfänger gebeten, die Anmeldung für den Newsletter zu bestätigen. Dies kann theoretisch in Form einer einfachen Antwortmail oder mit dem Setzen eines Häkchens auf einer Landingpage erreicht werden. In der Praxis hat sich aber ausschließlich folgende Methode durchgesetzt: Ein in der Mail enthaltener Link muss zur Bestätigung angeklickt werden. Erst wenn der Empfänger ein zweites Mal bestätigt hat, dass er den Newsletter erhalten möchte, wird er mit seiner E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen.

Beispiel für ein Double Opt-in Mailing

Beispiel für ein Double Opt-in Mailing

Vorteile des Double-Opt-in-Verfahrens

  • Das Double-Opt-in-Verfahren ist die einzige praktikable Möglichkeit, die Anmeldung rechtssicher nachzuweisen.
  • Die Double Opt-in Mail ist messbar und kann optimiert werden.
  • Die Double Opt-in Mail schafft Vertrauen beim Empfänger, dass Sie ein seriöser Versender sind.
  • Die Double Opt-in Mail kann bereits zur Markenbildung beitragen.

Nachteile des Double-Opt-in-Verfahrens

  • Double-Opt-in-Verfahren ist aufwändiger in der Umsetzung als alle anderen Verfahren.
  • Die Wandlungsquote liegt nie bei 100 Prozent. In der Regel verliert man zwischen einem Fünftel und einem Drittel der Interessenten, weil sie das Double Opt-in nicht bestätigen.

Was Sie beim Double Opt-in beachten müssenNur mit diesen Anforderungen können Sie die Permission rechtssicher nachweisen

  • Zum einen sollten Sie nachweisen können, zu welchem Zeitpunkt und von welcher IP-Adresse sich der Interessent für den Newsletter angemeldet hat.
  • Zum anderen ist es wichtig, den Inhalt der Bestätigungsmail, der Anmeldeseite sowie der Datenschutzerklärung zu sichern.
    Tipp: Am einfachsten erfüllen Sie diesen Punkt, indem Sie in der Double Opt-in Mail den Inhalt der Anmeldeseite wiederholen und diese in Blindkopie an ein Archiv-Postfach schicken. Änderungen und Änderungszeitpunkt der Datenschutzerklärung sollten Sie sowieso dokumentieren.
  • Weisen Sie den Empfänger außerdem darauf hin, welche Daten erhoben werden und zu welchem Zweck.
  • Nehmen Sie die Anmeldung nur an, wenn der Empfänger der Datenschutzerklärung aktiv zugestimmt hat.
  • Ermöglichen Sie dem Empfänger bereits bei der Anmeldung, dass er dem Newsletter-Tracking widersprechen kann.
  • In der Bestätigungsmail dürfen weder Werbung noch Angebote enthalten sein.
  • Man sollte, wenn überhaupt, nur einmal auf unbestätigte Double Opt-in Mails nachfassen.
  • Verlinken Sie den Bestätigungslink mit einer Landingpage, auf der Sie den Empfänger im Newsletter-Verteiler begrüßen. So weiß er gleich, dass die Anmeldung erfolgreich war.

Weitere wertvolle Tipps zur rechtskonformen Newsletter-Anmeldung finden Sie hier.

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Selbstverständlich arbeitet der AGNITAS E-Marketing Manager (EMM) mit dem rechtssicheren Double Opt-in-Verfahren. Wir stellen Ihnen ein Muster-Bestätigungsmail sowie ein geeignetes Anmeldeformular zur Verfügung. Das Double Opt-in Mail kann an eine BCC-Adresse versendet werden, die wir auf Wunsch auch bereitstellen. In einem persönlichen Gespräch erklären wir Ihnen gerne, wie Sie die Anforderungen an das Double Opt-in am besten umsetzen können.

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