Die 10 wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Der messbare Erfolg Ihrer Newsletter

Wir stellen Ihnen die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing vor

Der Vorteil im Online Marketing liegt klar in der Messbarkeit des Erfolges der einzelnen Aktionen. Gerade im E-Mail-Marketing lässt sich der Erfolg so gut messen, wie bei fast keiner anderen Disziplin. Doch was bewertet man eigentlich als erfolgreich? Welche Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind wirklich wichtig? Wir haben hier die 10 wichtigsten für Sie zusammengefasst.

Zustellrate

Eine der wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing ist die Zustellrate. Diese gibt prozentual an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich auch dem entsprechenden Empfänger zugestellt wurden. Damit ist die Zustellrate der Gegensatz zur Bounce Rate, zu der die nicht angekommenen Mails zählen. Die Zustellrate sollte daher über 96 Prozent betragen.

Auch eine schlechte Reputation kann die Zustellbarkeit negativ beeinflussen. Allerdings wird diese nicht mit in die Zustellrate einbezogen, sondern nur die Bounces. Damit die Newsletter nicht im Spamordner landen, ist eine Mitgliedschaft in der Certified Senders Alliance (CSA) empfehlenswert. Auch wir von AGNITAS gewährleisten mit einer Mitgliedschaft einen problemlosen Versand.

(Versandmenge – Bounces) / Versandmenge x 100 = Zustellrate (%)

Gesamte Öffnungsrate und Unique Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt das prozentuale Verhältnis zwischen Anzahl der Öffnungen und Anzahl der zugestellten E-Mails wieder. Öffnungsrate unterteilt in die gesamte Öffnungsrate und die Unique Öffnungsrate. Bei der gesamten Öffnungsrate, werden alle Öffnungen gezählt, auch wenn eine Mail mehrmals geöffnet wurde. Bei der Unique Öffnungsrate wird nur die erstmalige Öffnung berücksichtigt.

Zum Messen der Öffnungsrate wird ein sogenanntes Zählpixel als Bild in die E-Mail eingebaut. Die Öffnung wird erst als solche registriert, wenn dieses heruntergeladen wird, also wenn die Bilder im Mailing geladen werden. Allerdings liegt hierin auch das Problem, da viele E-Mail-Clients das automatische Herunterladen von Bildern blockieren. Somit liegt die erfasste Öffnungsrate in der Regel niedriger als sie tatsächlich ist.

Die Öffnungsrate sollte durchschnittlich zwischen 20 und 25 Prozent liegen. Allerdings variieren diese Werte je nach Branche. Wenn diese deutlich niedriger ist, sollte die Betreffzeile nochmals überprüft werden, denn diese ist quasi die Einladung zum Lesen der E-Mail. Auch auf eine seriöse E-Mail-Adresse als Absender sollte geachtet werden.

Öffnende Empfänger / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Unique Öffnungsrate (%)

Gesamte Klickrate und Unique Klickrate

Die Klickrate ist eines der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing, denn diese ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg einer Kampagne. Denn durch das Anklicken einer Verlinkung, gelangt der Empfänger zu weiteren Aktionen auf die eigene Webseite oder vielleicht auch zu einem Social Media Kanal.

Wie auch bei der Öffnungsrate wird hier zwischen der Unique und der gesamten Klickrate unterschieden. Bei der gesamten Klickrate werden alle Klicks gezählt, egal wie oft ein Empfänger diverse Verlinkungen genutzt hat. Diese werden prozentual der Anzahl der zugestellten E-Mail zugerechnet. Bei der Unique Klickrate hingegen wird nur der erste Klick des Empfängers auf einen Link gemessen. Es wird also nur ein Klick pro Empfänger gezählt. Diese wird auch als Click-Through-Rate bezeichnet. Die Messbarkeit der Klickrate erfolgt durch ein Tracking der Links im Mailing.

Eine gute Klickrate hängt von mehreren Faktoren sowie der Zielsetzung ab. Bei einem Gewinnspiel werden Sie sicherlich eine deutlich höhere Klickrate generieren, als bei einem reinen Infonewsletter, in dem es vielleicht nicht mal nötig ist, überhaupt etwas anzuklicken. Aber auch mit der Gestaltung kann man zum Erfolg des Newsletters beitragen. Der Newsletter sollte prinzipiell so aufgebaut sein, dass der Call-to-Action als Ziel fungiert und möglichst auffällig ist. Die durchschnittliche Klickrate liegt etwa bei 1-2 Prozent.

Klickende Empfänger / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Unique Klicksrate (%)

Effektive Klickrate

Wie gut die Inhalte eines Newsletters bei den Empfängern ankamen, lässt sich mit der effektiven Klickrate berechnen. Dieser auch als Click-to-Open-Rate bezeichneter Wert, setzt die Klicks ins Verhältnis zu den geöffneten Mails.

Im Durschnitt sollte die effektive Klickrate bei etwa 40 Prozent liegen. Bei deutlich niedrigeren Werten kann davon ausgegangen werden, dass der Inhalt des Newsletters nicht den Erwartungen der Empfänger entspricht. Natürlich fließt hier auch wieder eine gute Gestaltung mit auffälligen Call-to-Actions ein.

Klickende Empfänger / öffnende Empfänger x 100 = Effektive Klicksrate (%)

Conversion Rate

Bei jeder Newsletter-Kampagne sollte zuvor ein Ziel definiert werden. Die Conversion Rate gibt an, wie oft dieses zuvor definierte Ziel tatsächlich erreicht wurde, bzw. zu wie vielen damit verbundenen Aktionen es kam. Die Ziele sind bei der Conversion Rate in der Regel mit der eigenen Webseite verknüpft, das kann z.B. der Download eines Whitepapers sein oder das Absenden einer Bestellung.

Die Conversion Rate wird von vielen professionellen E-Mail-Marketinganwendungen wie dem AGNITAS EMM ermittelt. Alternativ lässt sich diese auch mit Unterstützung einer Webanalysesoftware wie Google Analytics feststellen. Eine durchschnittliche Conversion Rate bewegt sich etwa zwischen 0,1 und 0,3 Prozent.

Conversions / Klickende Empfänger x 100 = Conversion Rate (%)

Bounce Rate

Unter Bounces versteht man nicht zustellbare E-Mails, also Rückläufer. Die Bounce-Rate ist damit der prozentuale Anteil der nicht zugestellten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails. Diese kann damit als Äquivalent zur Zustellrate betrachtet werden.

Die Bounces werden zwischen Hard- und Softbounces unterschieden. Bei Hardbounces kann die E-Mail prinzipiell nicht zu gestellt werden, da diese z.B. nicht (mehr) existiert oder fehlerhaft ist. Diese werden in der Regel nach drei erfolglosen Zustellungsversuchen automatisch aussortiert. Bei Softbounces handelt es sich um ein temporäres Zustellungsproblem. Hier kann es z.B. sein, dass das Postfach des Empfängers voll oder der Server gerade nicht erreichbar ist.

Die Bounce wird dadurch ermittelt, dass die Posteingangsserver einen Fehlercode an das Versandtool übermitteln. Hohe Bounce Raten (über 2-4 Prozent) lassen auf einen veralteten Verteilter schließen. Um die Zustellbarkeit der anderen E-Mails nicht zu gefährden, sollte der Verteiler regelmäßig bereinigt werden. Denn kommen bei Providern häufig Bounces an, kann sich das negativ auf die anderen E-Mails eines Versenders auswirken.

Bounces / Versandmenge x 100 = Bounce Rate (%)

Beschwerderate

Die Beschwerde Rate, die auch als Complaint-Rate bezeichnet wird, gibt an, wie oft Ihr Newsletter als Spam deklariert wurde. Als Versender erhält man von einigen Internet Service Providern wie AOL, Yahoo oder Hotmail eine Rückmeldung, den sogenannten Feedback Loops, über versendete Newsletter die von einzelnen Empfängern als Spam markiert wurden. Diese E-Mail-Empfänger werden von den Providern auf eine nicht einsehbare Beschwerde-Liste gesetzt und beim nächsten Versand nicht berücksichtigt.

Die Beschwerderate ist dahingehend wichtig, da diese die gute Reputation des Versenders gefährden kann, wenn sie zu hoch ist und somit auch die Zustellbarkeit und das Whitelisting. Im schlimmsten Fall kann man auf der Blacklist der Provider landen und die Mailings werden gar nicht mehr zugestellt. Die Beschwerderate sollte daher unter 0,5 Prozent liegen.

Beschwerden / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Beschwerderate (%)

Abmelderate

Die Abmelderate gibt den Anteil der Empfänger an, die keine weiteren Newsletter mehr erhalten wollen. Dabei werden die, durch den Newsletter erfolgten, Abmeldungen vom Verteiler ins Verhältnis zur Zustellmenge gesetzt. Diese wird auch als Unsubscribe-Rate bezeichnet.

Die Abmelderate sollte in der Regel bei unter einem Prozent liegen. Ist die Abmelderate deutlich höher, sollte die Versandfrequenz etwas verringert werden. Überprüfen Sie aber auch die Relevanz der Inhalte für die entsprechende Zielgruppe. Ein Formular im Abmeldeprozess kann helfen, die Ursachen für die Abmeldungen herauszufinden. Dass sich immer mal wieder einzelne Kunden abmelden, ist aber normal, da sich ja auch Interessen ändern. Zudem verschlechtern Kunden, die Ihre Newsletter nicht lesen, nur die Öffnungsrate etc. unnötig.

Je nachdem welchen Funktionsumfang Ihr Newsletter Tool bietet, lassen sich hier bereits die meisten Kennzahlen herauslesen. Darüberhinaus kann die Anbindung einer Webanalyse Software noch weitere Kennzahlen liefern.

Abmeldungen / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Abmelderate (%)

Wo bekomme ich die Kennzahlen her?

Je nachdem welchen Funktionsumfang Ihr Newsletter Tool bietet, lassen sich hier bereits die meisten Kennzahlen herauslesen. Im E-Marketing Manager (EMM) finden Sie z.B. alle hier erläuterten Kennzahlen. Darüberhinaus kann die Anbindung einer Webanalyse Software noch weitere Kennzahlen liefern.

 

Neben den hier genannten am häufigsten genutzten Kennzahlen, gibt es noch weitere Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Gerne stellen wir Ihnen diese in einem späteren Blogbeitrag genauer vor.

Mit welchen Kennzahlen arbeiten Sie als E-Mail-Marketing-Profi eigentlich? Ausschließlich mit den hier genannten oder nutzen Sie noch weitere? Wir freuen uns über Ihre Einschätzung als Kommentar!

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