Maßnahmen für eine erfolgreiche E-Mail-Zustellung

Die E-Mail ist im Marketing ein wichtiger Kommunikationskanal. Doch leider werden im E-Mail-Marketing oft die falschen Prioritäten gesetzt: Es wird sehr viel Aufwand in die Gestaltung der E-Mails investiert, viel Aufwand in deren Inhalt und dann noch etwas Aufwand in das Targeting, aber nicht zu viel (nach dem Motto „E-Mail ist so billig, lass‘ uns doch den kompletten Verteiler anschreiben“). Noch weniger Aufwand wird jedoch häufig in die E-Mail-Zustellung gesteckt, obwohl aller Aufwand vergebens ist, wenn eine E-Mail gar nicht beim Empfänger ankommt.

Im Kontrast dazu wird der Aufwand bei kommerziellen Versendungen jede einzelne E-Mail dem Empfänger zuverlässig zuzustellen, immer größer und der Anteil der erfolgreich zugestellten E-Mails sinkt stetig, wenn man sich nicht intensiv darum kümmert. Das gilt für den händischen Massenversand aus einem E-Mail-Programm heraus, wie auch für die Nutzung einer gekauften Versandsoftware oder für CRM-Tools, die ebenfalls E-Mails versenden.

Vom 15. bis 16. Dezember 2020 hatte Google Mail einen Bug, der dazu führte, dass viele eingehende E-Mails mit einem Hardbounce abgewiesen wurden. Das bedeutet, dass dem Versender zurückgemeldet wurde, die angeschriebenen E-Mail-Adressen seien nicht existent.

 

➥ Versender, die diese Adressen brav aus ihrem Verteiler entfernten, haben den Empfänger und dessen Einwilligung für immer verloren.

Am 31. Januar 2021 verlor der RBL-Dienstleister Spamcop durch einen Verwaltungsfehler für einen Tag seine Domain. Mailbox Provider, die diese Real Time Blacklist nutzen, erhielten bei der Abfrage, ob ein Mailserver auf der Blacklist steht, eine Fehlermeldung und werteten dieses Verhalten z.T. als Treffer.

 

➥ Das hatte zur Folge, dass alle E-Mails dieses Mailservers als Spam bewertet und deren Zustellung vom Mailbox Provider ggf. abgelehnt wurde.

Dies sind nur zwei prominente Beispiele aus der Zeit, in der das zum Beitrag gehörige Whitepaper entstanden ist, über die in der Presse berichtet wurde. Tatsächlich passieren solche Pannen in kleinerem Ausmaß nahezu täglich und führen dazu, dass legitime E-Mails nicht zugestellt werden. Oder noch schlimmer, E-Mail-Adressen als vermeintliche Hardbounces deaktiviert werden. Wenn man bedenkt, wie viel Aufwand ein Versender in die Gewinnung DSGVO-konformer Einwilligungen steckt, wird klar, dass hier erhebliche Werte verloren gehen!

Bei werblichen Massenmails mag ein gewisser Schwund noch akzeptabel sein, denn “die Menge macht‘s”. Aber bei Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen oder Mahnungen sieht die Sache schon anders aus. Eine misslungene E-Mail-Zustellung, muss dann eventuell per Brief erfolgen, was die Kosten enorm in die Höhe treibt. Ebenso inakzeptabel sind nicht zugestellte E-Mails bei Newslettern, für die der Empfänger bezahlt und die im Monat zwischen 5 € (Tageszeitungen) und über 100 € (Börsendienste) kosten.

Aus diesem Grund haben wir ein Whitepaper zusammengestellt, dass Ihnen die 12 wichtigsten Maßnahmen-Pakete vorstellt, die Sie ergreifen sollten. Wie Sie die einzelnen Maßnahmen angehen und welchen Einfluss diese auf Ihre Zustellung haben, erfahren Sie ebenfalls im Whitepaper.