Die perfekte Betreffzeile

Die perfekte Betreffzeile11 Tipps, damit Ihr Newsletter nicht im Papierkorb endet

Schon einmal vorweg: Die perfekte Betreffzeile kann es geben, aber Sie werden wohl bei einem regulären Verteiler nie auf eine Öffnungsrate von annähernd 100 Prozent kommen. Denn es kommt wie immer darauf an… Worauf? Auf den richtigen Zeitpunkt und die richtige Zielgruppe zum Beispiel. Wenn Sie gerade eine Sonderaktion für Jeans machen und der potenzielle Kunde sich gerade erst eine neue Jeans gekauft hat, hilft der beste Betreff nichts. Wenn Sie Rabatt auf Babykleidung haben und Ihr potenzieller Kunde aber selbst kein Baby hat, sondern nur bei Ihnen registriert ist, weil er mal ein Geschenk brauchte, nützt Ihnen ebenfalls keine noch so gute Betreffzeile etwas.

Dennoch ist der Betreff ein Türöffner bzw. das Schaufenster, durch das Sie beim Stadtbummel blicken. Wenn Sie das Schaufenster ansprechend finden und prinzipiell an den Produkten interessiert sind, schauen Sie gerne rein. Ist das nicht der Fall, gehen Sie weiter – genauso verhält es sich mit dem Betreff. Gerade bei der Fülle von Newslettern öffnen die Empfänger in der Regel nur die Newsletter, die für sie interessant erscheinen.

Machen Sie sich zudem bewusst, dass eine hohe Öffnungsrate zwar einen guten Eindruck macht, aber nur ein Etappensieg ist. Das eigentliche Ziel ist, dass der Empfänger die von Ihnen gewünschte Handlung durchführt.

Wir haben hier die 11 wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst, damit es mit der Betreffzeile klappt und Sie bei Ihren Empfängern nicht schon an der Eingangstür scheitern.

1. Worum geht es?

Auch wenn es selbstverständlich klingt: Die Betreffzeile muss klarmachen, worum es geht. Doch das ist leider häufig nicht der Fall.  Der Empfänger erkennt in vielen Fällen nicht, was der Inhalt ist. Mailings sollten auch nicht einfach nur durchnummeriert werden, wie „Informationspost X/2019“ oder „Angebote November 2019“. Damit verschenken Sie Potenzial, denn der ein oder andere Empfänger, der sich für Ihr Titelthema interessiert hätte, öffnet Ihr Mailing erst gar nicht.

Werden Sie konkret. So ist eine Betreffzeile wie „Nur noch heute 20 % auf alle Jeans“ deutlich aussagekräftiger als „Nur noch kurze Zeit reduzierte Angebote!“. Zwar mag es sein, dass manch ein Empfänger nicht öffnet, weil er gerade keine Jeans braucht, aber diejenigen, die öffnen, wissen genau was sie erwartet. Das erhöht die Chance auf Conversion.

2. Interesse wecken

Der Betreff ist der erste Eindruck, den der Empfänger von einem Mailing bekommt. Damit es nicht auch der Letzte ist, muss das Interesse geweckt werden. Vermeiden Sie daher zu allgemeine Formulierungen. Stellen Sie lieber Fragen oder nennen Sie wichtige Fakten, „Noch 3 Wochen Liefergarantie bis Weihnachten“ oder „Haben Sie schon alle Geschenke?“. Auch Thesen,  Behauptungen und Hit-Listen können Interesse wecken, wie „Die 10 besten Geschenke für Männer“. Fragen und Behauptungen können natürlich auch kombiniert werden, wie „Noch kein Geschenk? Wir haben das Richtige!“ oder „Lust auf Glühwein? Bei Momos gibt es den besten“. Optimale Trigger sind auch konkrete Handlungsanweisungen, die möglichst knapp formuliert sind, wie „Sichern Sie sich jetzt die letzten Tickets“.

Interesse wecken Sie zudem auch mit der Verwendung von starken Wörtern, wie zum Beispiel:

Subjektiv: Erfolg, Ideen, Tipps, Fakten, Geheimnis, Gründe

Verben: sparen, gewinnen, erreichen, überzeugen

Adjektive: kostenlos, neu, einfach, erfolgreich, garantiert

Und sorgen Sie für Abwechslung! Wenn ein Betreff wiederholt wird, verliert er seine Wirkung. Wie überall im Leben ist die Dosis entscheidend und zu viel des Guten ist am Ende auch schlecht.

3. Persönlichkeit zeigen

Dass ein Newsletter eine persönliche Ansprache im Text enthält, sollte mittlerweile selbstverständlich sein. Doch wie ist es beim Betreff? Auch hier ist eine persönliche Ansprache möglich. Die Erfolgsaussichten sind durchaus vielversprechend. Denn der eigene Vorname sticht dem Empfänger sofort ins Auge. Auch eine einfache Personalisierung mit „du“ oder „Sie“ im Betreff, kann die Betreffzeile schon aufwerten. Beispiel: „Unser Geschenk für dich, Manuela!

Auf unpersönliche Bezeichnungen, wie „man“, sollte hingegen komplett verzichtet werden. Achten Sie dabei unbedingt darauf, dass der Name auch richtig geschrieben ist.

4. Positiv besetzen

Eine positiv besetzte Sprache führt in der Regel zu einem positiverem Ergebnis. Das ist auch beim Betreff so. Vermeiden Sie daher Worte wie „kein“ und „nicht“. Diese sorgen schon von vornherein für eine negative Stimmung. Wählen Sie satt dessen positive und aktivierende Worte. Das schafft eine gute Stimmung und diese überträgt sich im besten Fall auf die Leser. Die Chance, dass der Empfänger den Newsletter öffnet, steigt also damit. Also lieber „Maria, alle lieben deinen Duft“ als „Damit riechen Sie nicht mehr unangenehm“.

5. (Zeitlichen) Druck erzeugen

Die meisten Menschen ärgern sich, wenn Sie eine Chance verpassen, z.B. ein gutes Angebot. Daher kann es durchaus Sinn machen, mit der Betreffzeile einen gewissen Druck zu erzeugen und zum Handeln zu bewegen. Frei nach dem Motto, wer jetzt nicht kauft, ist selber Schuld. Kommunizieren Sie also eine Deadline, wie z.B. „Nur noch 24 Stunden versandkostenfrei bestellen“ oder „Letzte Chance: Frühbucherrabatt endet um Mitternacht“.

6. Erwartungen standhalten

Wer mit besonderen Angeboten aufwartet, der muss diese auch liefern. Viele kennen sicher die Matratzengeschäfte, bei denen dauerhaft der Räumungsverkauf mit besonderen Rabatten beworben wird. Sie beachten diese einmal, vielleicht noch ein zweites Mal, bis Ihnen auffällt, dass das alles nur Masche ist. Ähnlich verhält es sich auch mit Newsletter, bzw. der dazugehörigen Betreffzeile. Wer also mit „Nur noch heute…“, „Jetzt gratis…“ oder „Einmaliges Angebot…“ wirbt, der muss das auch einhalten. Ansonsten ist das Vertrauen ganz schnell weg und der Empfänger öffnet so schnell kein Mailing mehr.

Der perfekte Betreff: In der Kürze liegt die Würze

7. In der Kürze liegt die Würze

Eine Betreffzeile soll nicht möglichst kurz sein, weil Ihre Empfänger lesefaul sind oder eine begrenzte Aufnahmefähigkeit haben, sondern weil sie sonst nicht vollständig angezeigt wird. Die Ratschläge für die richtige Länge variieren etwas. Zu sehen sind in der Regel mindestens 40 Zeichen und je nach Gerät und Anwendung auch 60-75 Zeichen. Daher empfehlen wir Ihnen, 45 bis 55 Zeichen zu verwenden (bei überwiegenden Desktop-Nutzern). Allerdings sollten Sie sich nicht an drei Zeichen mehr aufhängen, wenn dadurch die Botschaft verloren gehen würde. Formulieren Sie Ihre Betreffzeile so, dass die wichtigsten Schlagwörter möglichst weit vorn stehen, damit diese nicht doch von irgendeinem E-Mail-Client beschnitten werden.

Für den Inhalt unrelevante Ergänzungen wie „Täglicher Newsletter:…“ können Sie sich sparen, diese verbrauchen nur Platz und vermitteln keine Inhalte. Ein wichtiger Punkt für die Länge Ihrer Betreffzeile sind auch die Endgeräte, die Ihre Empfänger nutzen. Diese Angabe finden Sie, als EMM-Nutzer in den EMM-Statistiken. Wenn bei Ihnen z.B. viele Mobilnutzer dabei sind, ist der Einsatz von möglichst kurzen Betreffzeilen zu empfehlen.

8. Zahltag

Zahlen bieten eindeutige Informationen und vermitteln eine gewisse fachliche Kompetenz. Zudem stechen Zahlen schon im Betreff heraus, weil diese als Symbol betrachtet werden und dadurch auffälliger und eingängiger sind. Verwenden Sie daher bei Zahlen immer die Ziffer und nicht das Wort. Das spart zudem noch Zeichen ein. Rabatte im Betreff sind etwas mit Vorsicht zu genießen, da manche Spamfilter darauf reagieren. Beispiele hierfür sind Betreffs wie „Jetzt 15 Prozent Rabatt auf…“ oder „20 Euro sparen beim…“. Gut und weniger Spam-anfällig funktionieren Zahlen von Statistiken, Checklisten usw., Beispiele hierfür sind „5 Gründe für…“, „12 Tipps für…“ und „90 % unserer Kunden…“. Neben Zahlen können auch weitere auffällige Satzzeichen verwendet werden. Verwenden Sie diese aber sparsam, damit Ihr Mailing nicht unseriös wirkt oder als Spam deklariert wird.

9. Just Smile

Wie heißt es doch so schön: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Das können Sie sich auch in Ihrer Betreffzeile zunutze machen. Emojis wecken erst einmal Aufmerksamkeit und mit den kleinen Bildchen können schnell und einfach Emotionen vermittelt werden. Allerdings sollten diese nicht willkürlich eingesetzt werden, sondern Bezug zum Thema haben, z.B. „🍁 Mit den Blättern fallen auch die Preise 🍂“. Verwenden Sie auch maximal 2-3 Emojis, da es sonst schnell unseriös wirkt. Zu manchen Anlässen oder teilweise auch in bestimmten Branchen sollte ganz darauf verzichtet werden. Hier können Smilies als unseriös und unangemessen betrachtet werden. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Emojis bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen, versenden Sie am besten mehrere Splitmailings. Bei Symbolen sollte zudem, je nach Zielgruppe, mit einem anderen kulturellen Hintergrund, auf eine eventuell andere Bedeutung geachtet werden, damit es nicht zu Missverständnissen kommt. Und wichtig: Testen Sie, ob das Symbol bei verschiedenen Clients auch richtig dargestellt wird, da manche Emojis nicht für die Verwendung im Betreff geeignet sind.

Die Emojis können Sie einfach in Ihre Betreffzeile reinkopieren. In unserem Blogbeitrag „Emojis – Mehr Emotionen für das E-Mail-Marketing“ finden Sie zudem alle gängigen Smilies und Symbole gut sortiert.

10. Pre-Header nutzen

Der Pre-Header ist eine Ergänzung der Betreffzeile und wird in vielen E-Mail-Clients angezeigt. Besonders Apps für mobile Geräte unterstützen die Darstellung des Pre-Headers. Daher sollten der Pre-Header und die Betreffzeile nie gleich sein. Der Pre-Header dient als Ergänzung des Betreffs. Nutzen Sie diese Chance, um Ihre Empfänger mit weiteren Informationen zu versorgen als in 45 Zeichen Betreff untergebracht werden können.

Nebenstehend sehen Sie einige Beispiele, wie der Pre-Header gut genutzt wurde, um den Betreff mit wertvollen Informationen zum Inhalt zu ergänzen.

Gelungene Pre-Header ergänzen den Betreff

11. Praxistauglich?

Wie heißt es so schön: Der Wurm soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. So verhält es sich auch bei Mailings. Eine Betreffzeile, die Sie toll finden, muss noch lange nicht Ihre Zielgruppe ansprechen. Daher ist die Devise: testen, testen, testen. Mit einem A-/B-Test lässt sich z.B. schnell feststellen, was besser ankommt.

Beispiel: Einer unserer Vorstände war davon überzeugt, dass Emojis im Betreff von B2B-Newslettern kontraproduktiv sind und zu weniger Öffnungen führen. Seine Argumentation war, dass er alle Mails mit Emojis ungelesen löscht. Er hat also sein Verhalten als Standard betrachtet. Wir haben mehrfach den Test gemacht – und jedesmal haben die Varianten mit einem Emoji besser abgeschnitten. Einer der Gewinner-Betreffs war: „Webinar: Optimieren Sie Ihre Ergebnisse durch Testing! 📈“

Natürlich gilt im B2B-Umfeld, dass der Betreff nicht an Seriosität verlieren darf.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß und Erfolg beim Texten!