Bounce-Management bei unzustellbaren E-Mail-Adressen

Wer erfolgreiches E-Mail-Marketing machen möchte, sollte auf keinen Fall das Bounce-Management vernachlässigen. Denn ein gutes Bounce-Management kann entscheidend zur Zustellbarkeit der versendeten Newsletter beitragen. Nachfolgend wird geklärt, was allgemein unter Bounces verstanden wird, warum Bounce-Management so wichtig ist und wie man dieses erfolgreich betreibt.

Das Bounce-Management hat mehrere praktikable Gründe für den E-Mail-Versender. Neben der Möglichkeit, aussagekräfitgere Marketing-Kennzahlen zu ermitteln, reduziert der Versender die Versandkosten und Betriebskosten für sein E-Mail-Marketing durch die Bereinigung von ungültigen bzw. unzustellbaren E-Mail-Adressen. Weitere wirtschaftliche Gründe sprechen für eine regelmäßige Bereinigung der eigenen Adresslisten (siehe auch Vorteile).

Ein wesentlicher Grund für das Bounce-Management ist jedoch auch die Auswirkung auf die Server-Reputation. Je mehr ungültige E-Mail-Adressen pro E-Mail-Provider in der Empfängerliste sind desto unseriöser wird der Versender durch den E-Mail-Provider eingestuft. Werden bestimmte Adressen erneut beliefert, obwohl der Provider bereits mitgeteilt hat, dass diese E-Mail-Adresse nicht beliefert werden kann, wird das noch negativer bewertet. Bei einer kritischen Menge an Bounces kann das dazu führen, dass der Versender auf der Blacklist des E-Mail-Providers landet und somit alle E-Mails des Versenders direkt in den Spam-Ordner zugestellt werden, obwohl es sich durch den Empfänger gewollte Newsletter handelt.

Zunächst einmal muss man feststellen, dass es kein vorgeschriebenes Verhalten im Umgang mit Bounces gibt. Jeder E-Mail-Versender bzw. das dahinterstehende Versandsystem regelt das individuell. Da sich die E-Mail-Provider auch nicht in die Karten schauen lassen, ab wann ein Versender auf die Blacklist gesetzt wird, versucht das Bounce-Management, die Server-Reputation nicht zu gefährden und zeitgleich, den Verteiler nicht unnötig schrumpfen zu lassen und zudem die Qualität der Adressliste zu verbessern.

Um diese drei Ziele zu erreichen, werden die nichtbelieferbaren E-Mail-Adressen unterschiedlich klassifiziert, beobachtet und in letzter Instanz aus der Empfängerliste ausgetragen.

Bei Hard-Bounces gibt es grundsätzlich nur eine richtige Entscheidung, diese Adresse muss sofort aus dem Verteiler entfernt werden. Wenn eine E-Mail-Adresse nicht existiert, dann bringt es auch nichts, diese weiterhin zu beliefern. Zudem reagieren E-Mail-Provider empfindlicher auf die Missachtung einer Hard-Bounce-Meldung. Ausnahmen bestätigen die Regel: Auch wenn man sich in der Regel auf die Fehlercodes in den Bounce-Meldungen verlassen kann, kommt es gelegentlich vor, dass ein E-Mail-Provider den falschen Bounce-Grund zurückmeldet. Aus diesem Grund hat AGNITAS die Advanced Hardbounce Validation eingeführt, mit der monatlich hunderte Empfänger wieder reaktiviert werden können. Hier muss allerdings höchst sensibel vorgegangen werden, um die Server-Reputation nicht in Mitleidenschaft zu ziehen.

Bei Soft-Bounces empfiehlt es sich jedoch, differenzierter vorzugehen. Wenn ein Empfänger sein E-Mail-Postfach längere Zeit nicht geleert hat und es dadurch voll lief, bedeutet es nicht, dass er für immer und ewig nicht mehr unter der angegebenen Adresse erreichbar ist. Auch andere temporäre Fehler können den Empfang der E-Mail kurzfristig verhindern. Manchmal sind die Mailserver überlastet und nehmen zeitweise keine neuen E-Mails mehr an oder sie blockieren wegen eines erhöhten Spam-Aufkommens neue E-Mails für eine gewisse Zeit.

Aus diesem Grund ist es ratsam, den Versand der zunächst nicht zustellbaren E-Mail nach einer kurzen Zeitspanne noch einmal zu versuchen. Diese erneuten Zustellversuche übernimmt in der Regel das Versandsystem automatisch. Aber auch hier gilt, dass man es nicht übertreiben darf und wenn die E-Mail über einen längeren Zeitraum nicht angenommen wurde, dann sollte man von weiteren Zustellversuchen absehen. Das bedeutet allerdings noch nicht, dass man diese Adresse nun sofort aus dem E-Mail-Verteiler entfernen muss, sondern nur, dass diese eine E-Mail nicht zugestellt werden konnte.

Man kann und sollte diese Prozedur über mehrere Versendungen beobachten und erneut beliefern – der Empfänger könnte ja mittlerweile sein Postfach geleert haben oder die technischen Probleme behoben sein. Wenn ein E-Mail erfolgreich zugestellt werden konnte, dann hat man eine gültige E-Mail-Adresse für den Verteiler “gerettet”. Ist die Adresse nach einem bestimmten Zeitraum und einer gewissen Anzahl von Zustellversuchen weiterhin nicht erreichbar, dann sollte man diese Adresse jedoch ebenfalls aus dem Verteiler entfernen. Das dient zum einen der Listenhygiene und zum anderen der Server-Reputation.

Neben den Server-seitigen Bounce-Meldungen gibt es auch die individuellen Auto-reply Messages des Empfängers. Von klassischen Empfangsbestätigungen über “Ich bin im Urlaub” bis hin zu “Der Empfänger hat das Unternehmen verlassen” gibt es verschiedene automatische Antworten, die auf den Versand einer E-Mail folgen können. Diese können vom Bounce-Management ebenfalls berücksichtigt und entweder herausgefiltert oder zur Weiterbearbeitung an einen Mitarbeiter weitergeleitet werden.

Auch kommt es immer wieder vor, dass der Empfänger auf die E-Mail direkt antwortet. Deswegen ist nicht jede E-Mail, die vom Empfänger zurückkommt, mit einer Bounce-Meldung gleichzusetzen.

Natürlich kommt es auch immer etwas auf die Branche an, aber generell sollte im B2B-Bereich die Bounce-Rate unter 0,5 Prozent liegen. Im B2C Bereich sollten bei Bestandsdaten möglichst keine Hard-Bounces angeschrieben werden und die Soft-Bounce-Rate unter 1 Prozent liegen. Bei gekauften Adressen kann die Bounce-Rate anfangs deutlich höher sein. Allerdings sollte bei der ersten Aussendung der Soft-Bounce-Anteil möglichst auch nicht über 5 Prozent liegen und so gut wie keine Hard-Bounces auftreten. Bei nachfolgenden Versendungen müsste, bedingt durch das Bounce-Management, die Bounce-Rate folglich auf das Niveau von Bestandsadressen sinken.

Die nachfolgende Grafik zeigt einen schematischen Ablauf des Bounce-Management-Prozesses. Konnte eine Softbounce-Adresse einmal erfolgreich beliefert werden, wird der Zähler für das Softbounce-Limit wieder auf Null gesetzt. Für alle Adressen, die das Softbounce-Limit erreichen, gilt, man sollte diese Adressen von weiteren Versendungen ausschließen. Manchmal lohnt es sich aber auch, ausgeschlossene Softbounce-Adressen nach einem größeren Zeitraum noch einmal zu kontaktieren – bei AGNITAS bieten wir dafür einen extra Service an.