Targeting – Kunden mit den richtigen Inhalten erreichen

Targeting vs. Branding

Mit Targeting die richtige Zielgruppe erreichenDie Angebote sind tendenziell immer besser auf den Kunden zugeschnitten. Aber reicht das auf Dauer?

Gerade im Online Marketing ist die Personalisierung von Werbung, das Targeting, nicht mehr wegzudenken. Das betrifft schon lange nicht mehr nur die Anrede, sondern auch die Inhalte. Potenzielle Kunden können dadurch noch besser angesprochen werden. Aber Targeting darf nicht als Allheilmittel verstanden werden, denn auch Maßnahmen wie das Branding sind nach wie vor unerlässlich.

Was ist Targeting?

Bei Targeting handelt es sich um personalisierte Werbung. Anhand von Cookies, Browser- und Geräte-Identifizierung wird das Verhalten der Nutzer erfasst und analysiert. Daraus lässt sich ableiten, welche Bedürfnisse und Interessen dieser hat. Dies ist die Voraussetzung, um für auf den jeweiligen Nutzer zugeschnittene Inhalte auszuspielen.

Welche Arten von Targeting gibt es?

Content-Targeting
Die Werbeanzeige wird nur auf Webseiten mit Content ausgespielt, die das Produkt erwähnen. Wenn jemand sich für Hunde interessiert, wird die Anzeige auf Seiten ausgespielt, die den Begriff Hund beinhalten.

Behavioral-Targeting
Bei dem Behavioral-Targeting wird erfasst, welche Seiten vom Nutzer besucht wurden. Die Inhalte   werden dann entsprechend seines Surfverhaltens ausgespielt, z.b. auch bei Newslettern.

Geotargeting
Das Geotargeting kommt vor allem mobil zum Einsatz. Hier werden dem Nutzer Anzeigen von Geschäften und Einrichtungen ausgespielt, die sich in unmittelbarer Nähe seines Standortes befinden.

Retargeting
Das Retargeting zielt auf Warenkorbabbrecher. Das heißt, die angezeigten Produkte wollte ein Nutzer zuvor kaufen und hatte diese bereits in den Warenkorb gelegt, den Kaufprozess aber dann abgebrochen. Der Interessent wird nochmals gezielt mit den Produkten angesprochen.

Semantisches Targeting
Im Gegensatz zum Content-Targeting, wird die Anzeige beim Semantischen Targeting auch auf Seiten ausgespielt, die artverwandte Begriffe beinhalten. So würde die Anzeige z.B. nicht nur auf Seiten erscheinen, auf denen der Begriff Hund beinhalten, sondern auch auf Seiten mit Tiernahrung und Tierarzt.

Social-Media-Targeting
Beim Social-Media-Targeting wird dem Nutzer in der Chronik der jeweiligen Plattform die Anzeige eines zuvor gelikeden Produkts oder einer Dienstleistung angezeigt.

Vorteile des Targetings

  • Werbung wird auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse des Empfängers abgestimmt
  • Der Empfänger erhält weniger Werbung, die für ihn uninteressant ist
  • Stärkung der Markenbindung
  • Angebote geraten so nicht in Vergessenheit
  • Die gezielten Anzeigen führen zu einer höheren Conversion-Rate und damit auch zu mehr Umsatz
  • geringer Kosten durch weniger Streuverluste

Nachteile des Targetings

  • Die regelmäßige Pflege und Anpassung der Inhalte nimmt Zeit in Anspruch
  • Datenschutz muss beachtet werden, Trackingwiderspruch
  • Manche Internetnutzer verwenden technische Lösungen, um das Tracking zu blockieren
  • Werbung kann auch falsch ausgespielt werden, z.B. wenn es sich um Geschenke handelt: Sucht ein Nutzer, der selbst kein Kind hat, nach einem Geschenk für ein Kind, weil eine Freundin gerade Mutter geworden ist, so sind Produkte aus diesem Bereich nach dem Kauf nicht mehr relevant für den Nutzer, werden aber weiterhin angezeigt.
  • Es gibt eine gewisse Skepsis gegenüber personalisierter Werbung. Aus Angst vor Datenmissbrauch wird Targeting von vielen Nutzern abgelehnt.

Das Zusammenspiel von Branding und Targeting

Branding

Nicht nur das Targeting ist zum Erreichen der Zielgruppe wichtig, ebenso spielt das Branding eine wichtige Rolle, um die Basis für das Targeting zu legen. Beides muss sich ergänzen. Um mit Targeting arbeiten zu können, sollte es bereits eine Brandingstrategie geben. Denn um beim Empfänger einer Werbebotschaft eine Begehrlichkeit zu wecken, benötigt das Produkt einen Wert und der Bekanntheitsgrad steigert diesen Wert.  Es muss also erst einmal ein Markenwert aufgebaut werden und das geschieht in der Breite.

Mit Branding Werte und Begehrlichkeiten schaffen

Soll eine Marke gestärkt und aufgebaut werden, ist eine rein zielgerichtete Werbung weniger hilfreich. Denn Ziel ist es beim Branding, die Marke bekannt zu machen und im besten Fall eine Begehrlichkeit und einen gewissen Status damit zu entwickeln. Nehmen Sie zum Beispiel die TV-Werbespots der großen Premiumautohersteller: Natürlich können sich die meisten Personen vor dem Fernseher ein solches Auto nicht leisten. Aber allein damit, dass mit der Ausstrahlung des Werbespots Begehrlichkeiten bei vielen Empfängern geweckt werden, steigt das Ansehen der Marke und damit auch der ideelle Wert. Ein Besitzer eines solchen Autos erkauft sich somit auch einen gewissen Status und Neidfaktor.

Das gilt aber nicht nur für Luxusprodukte, auch auf Markenprodukte des täglichen Bedarfs kann man diese übertragen. So können z.B. Pflegeprodukte suggerieren, mein Körper ist es mir Wert, diese zu benutzen. Bei Lebensmitteln kann es auch auf das Umfeld übertragen werden: Meine Gäste sind es mir Wert, dass ich die teuren und vermeintlich besseren Markenprodukte kaufe. Damit andere den Wert eines Produktes erst einmal kennen und somit dem Besitzer/Nutzer dadurch die erhoffte Wertschätzung entgegenbringen, ist eine hohe Bekanntheit der Marke unumgänglich.

Wenn beim Branding von Werten gesprochen wird, gilt es auch zu beachten, dass es zwei Werte gibt: Einmal den Wert, den man als Unternehmen selbst verkörpern möchte und den, den der (potenzielle) Kunde in einem sieht. Im Idealfall stimmen diese beiden Werte miteinander überein. Doch oft ist die Selbstwahrnehmung eine andere, als die, welche nach außen vermittelt wird. Beispiele hierfür findet man oft im Recruiting, wo angestaubte Konzerne oder alteingesessene Unternehmen sich als hipp mit Start-Up-Mentalität verkaufen wollen. Das ist natürlich nicht besonders authentisch und daher meist auch nicht erfolgreich.

Branding und Targeting ergänzen sich gegenseitig

Damit Targeting funktioniert, benötigt es also ebenso Werbemaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip, um ein möglichst nachhaltiges Branding aufzubauen. Dass ein Unternehmen aber genauso viel Energie ins Branding wie ins Targeting stecken muss, ist damit nicht gesagt. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise welches Budget zur Verfügung steht, welcher Art das Produkt ist oder wie groß der bisherige Bekanntheitsgrad ist. Soll gezieltes Marketing betrieben werden, muss auch erst einmal sichergestellt werden, dass die nötigen Daten auch vorhanden sind. Denn sind noch keine Daten da, so führt erst einmal kein Weg an der Gießkanne vorbei bis dann zum zielgerichteten Targeting gewechselt werden kann.

Um die für das eigene Unternehmen geeignete Verteilung für das Budget zu finden, kann man sich auch an ein paar Szenarien orientieren.

Produktkategorie Erläuterung Bedarf für Targeting Bedarf für ungezielte Ads
FMCG, Massenprodukte oft niedriger Preis, Marke eher zweitrangig
Premium-Produkte meist teuer, exklusiv, stark aufgeladene Marke
Händler, Shops Hohe Priorität des CRM für das Geschäftsmodell

(Bestandskunden adressieren, CRM ausbeuten)

Fehlende Bestandskunden/Zielgruppen-Daten weniger neue Produkte (s.u.) als Marken mit Datenmangel

(Datenakquise via Analyse ungezielter Ads)

Neues Produkt Budget ausreichend vorhanden

(Ziel: Abverkauf in Kernzielgruppe)

(basales Brandbuilding, chronologisch am Anfang)

Neues Produkt (stark) limitiertes Budget

(verschiedene Setups, verschiedene Zielgruppen testen)

(zu teuer)

Abverkaufsorientiertes Produkt

Quelle: Sebastian Halm, iBusiness

Ohne Targeting geht es nicht

Targeting ist in der Kernzielgruppe unumgänglich

Anders verhält es sich bei der Kernzielgruppe, hier ist das Targeting Pflicht, um die Anzahl der potenziellen Kaufinteressenten zu erhöhen. Jetzt gilt es mit den eigenen Angeboten aus der Masse der Werbebotschaften, mit denen jeder von uns täglich konfrontiert wird, herauszustechen. Spätestens jetzt sollte man seine Zielgruppe kennen, um Inhalte und Produkte entsprechend zielgerichtet platzieren zu können. Dabei muss es sich auch nicht zwangsläufig nur um Onlinewerbung handeln, auch Print, TV oder Plakatwerbung sind beispielsweise denkbar. Ist Ihr Produkt z.B. ein hippes Szenegetränk, dann können Sie damit auch in passenden Bars mit Plakaten werben. Möchten Sie Hausfrauen ansprechen, eignet sich z.B. die TV-Werbung am Vor- und Nachmittag.

Targeting funktioniert auch mit kleinem Budget

Für Start-ups und kleine Unternehmen sind solche Aktionen oft zu kostspielig. Hier empfiehlt es sich (unter Berücksichtigung der Zielgruppe), auf die Online-Kanäle zu setzen. Testen Sie mit mehreren unterschiedlich getargeten Anzeigen, mit welcher Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Läuft das Targeting bei einigen Kampagnen nicht, passen Sie diese entsprechend der Erfahrungen der erfolgreichen Kampagnen an. Entwickeln Sie diese Kampagnen gegebenenfalls weiter und spezifizieren Sie die Zielgruppe, wenn möglich.

Potenzial der Bestandskunden nutzen

Leider werden die Bestandskunden oft vergessen. Je nach Produkt, kann damit richtig viel Potenzial verloren gehen. Bei Bestandskunden brauchen Sie kein Geld mehr ins Branding stecken. Für das Targeting sind Sie umso interessanter. Wie oft man diese anspricht, hängt vor allem vom Produkt ab. Wenn sich jemand z.B. ein Auto gekauft hat, brauchen Sie diesen mindestens die nächsten 1,5 Jahre nicht mehr ansprechen. Das würde eher zu einem negativen Branding führen, weil der Kunde genervt ist. Danach könnte dann vielleicht der Leasing-Vertrag auslaufen und der Kunde ist wieder empfänglich für Ihr Angebot. Bei Alltagsprodukten, wie Kleidung, sieht es wieder etwas anders aus. Hier kauft sich ein Kunde auch nochmal ein T-Shirt, selbst wenn er schon vor drei Wochen zwei T-Shirts gekauft hatte.

Die Abwechslung machts

Jeder kennt sie, die Anzeigen, die einen förmlich verfolgen. Meistens sind es immer dieselben Inhalte, die man schon 20mal gesehen hat und einem wochenlang hinterher geistern. Dabei hat man das Produkt vielleicht schon lange gekauft. Daher sollten Kampagnen abwechslungsreich geschaltet werden. Wer sich einmal eine Hose angesehen hat, der möchte diese nicht die nächsten drei Monate sehen. Hier macht es mehr Sinn, ähnliche oder dazu passende Produkte auszuspielen. Im besten Fall haben Sie sogar einen Kauf registriert, wodurch Anzeigen für dieses und wahrscheinlich auch ähnliche Produkte obsolet werden.

Targeting nicht zu eng fassen und auch mal wieder öffnen

Das Targeting sollte besonders am Anfang nicht zu eng gefasst werden. Sonst besteht die Gefahr, dass es zum einen an zu vielen potenziellen Käufern vorbei geht und das zum anderen dadurch auch kaum noch messbare Daten entstehen.

Auch wenn man mit der Zeit schon recht gute Nutzerdaten hat, macht es Sinn, das Targeting immer mal wieder etwas zu öffnen, um auch eine erweiterte Nutzerschafft zu erreichen. Gerade hinsichtlich des Brandings, sollte Targeting nicht als ein sich immer mehr verengender Trichter gesehen werden.  Das kann im schlimmsten Fall zu einer Schwächung der Marke führen.

Fazit

Targeting verspricht die richtige Zielgruppe für das eigene Produkt anzusprechen und wird als Lösung für alle Probleme gehandelt. Natürlich ist Targeting wichtig, insbesondere wenn die eigene Zielgruppe gut definiert ist. Aber ganz so einfach ist es, wie so oft, auch nicht. Eine realitäts- und anwendungsnahe Lösung stammt eher aus der Kategorie „die Mischung machts“. Denn ein authentisches Branding ist ebenso wichtig, wie ein möglichst individuelles und abwechslungsreiches Targeting, um die eigene Marke zu stärken, aber auch die Zielgruppe zu erreichen.

 

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