E-Mail-Formate (HTML oder Text)

Vor- und Nachteile einzelner E-Mail-Formate

E-Mail-Formate & ihre Vor- und NachteileEinsatz sowie Vorteile und Nachteile von verschiedenen Formaten im E-Mail-Marketing

Definition E-Mail-Formate

Beim E-Mail-Marketing kommen verschiedene E-Mail-Formate zum Einsatz. Je nach Format sind unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten sowie Herausforderungen zu beachten. Folgende Formate werden unterschieden: reine Text-Format (im ASCII Code), Online-HTML-Format (Bilder werden hier per Weblink referenziert), Offline-HTML– bzw. Inline-HTML-Format (Bilder werden als Anhangdateien mitgesendet).

In der Regel werden Marketing-Newsletter als (Online-) HTML-Mails angeboten, weil dieses Format neben weiteren Vorteilen den größten Gestaltungsspielraum bietet. Es empfiehlt sich jedoch, nicht nur im HTML-Format zu verschicken, auch wenn dieses Format beim Großteil der Empfänger problemlos dargestellt wird. Die meisten professionellen E-Mail-Tool-Anbieter versenden die Mailings als MIME Multipart. Dabei wird im Hintergrund auch das Text-Format mit an den Empfänger ausgeliefert und der Provider bzw. die Einstellungen des Empfängers entscheiden, welche Version dargestellt wird. Dieses Verfahren bietet zudem weitere Vorteile bei Spam-Filtern und der mobilen Darstellung.

Warum gibt es verschiedene E-Mail-Formate?

Ray Tomlinson - E-Mail-Erfinder
Ray Tomlinson – Erfinder der E-Mail

Die verschiedenen E-Mail-Formate sind historisch entstanden. Als Ray Tomlinson im Jahr 1971 die erste elektronische Mail verschickte gab es nur das reine Text-Format mit ASCII-Code Zeichen. Bei diesem Format haben alle Buchstaben die gleiche Zeichenlänge (Monospace Font). Hervorhebungen durch Fetten, Unterstreichen, Kursivschrift, abweichende Schriftfarbe oder Schriftgröße sind hierbei nicht möglich, genauso wenig wie andere multimediale Inhalte. Das führt dazu, dass die Gestaltung von Text-Mails nur sehr begrenzt durch den Einsatz von bestimmten Zeichen oder Umbrüchen möglich ist. Auch wenn dies optisch nicht so ansprechend ist, so haben Text-Mails aber auch Vorteile gegenüber anderen Formaten: angefangen bei Sicherheitsaspekten über die Ladezeit bis hin zu Zustellungsvorteilen.

Nachdem Anfang der 1990er Jahre das HTML entwickelt wurde, hielt dieses Format seinen Einzug in die Gestaltung von E-Mails. Seitdem können E-Mails nicht mehr nur Text transportieren, sondern auch Bilder, Anhänge und andere Gestaltungsmöglichkeiten. Da die Übertragungsgeschwindigkeit zu der Zeit noch sehr langsam war, gingen die Versender dazu über, Bilder und andere Ladezeit-intensive Inhalte nicht in der E-Mail mitzusenden, sondern nur per Weblink (Image-Path) zu referenzieren (Online-HTML). Das führte jedoch dazu, dass die E-Mails nur dann vollständig angezeigt wurden, wenn eine Internetverbindung bestand. Beim Offline-HTML wurde dieses Problem umschifft, da die Bilder ja direkt an der Mail anhingen, dafür konnte es bei sehr bildlastigen E-Mails und schlechten Leitungen aber mehrere Minuten bis Stunden dauern, bis die E-Mail vollständig geladen war. Außerdem hatten einige E-Mail-Provider längere Zeit Startschwierigkeiten bei der Darstellung von HTML-Mails.

Mit der Zeit wurde die Möglichkeit entwickelt, dass die E-Mail zunächst in der Text-Variante dargestellt wurde und wenn der Empfänger auf „Inhalte nachladen“ ging, die HTML-Mail angezeigt wurde. Dies setzte voraus, dass immer beide E-Mail-Formate an den gleichen Empfänger ausgeliefert wurden – das MIME Multipart Verfahren war entstanden.

Heute sind sowohl die Übertragungsgeschwindigkeit als auch die Darstellungsmöglichkeiten der E-Mail-Provider kein Hinderungsgrund mehr für HTML-Mails. Trotzdem bietet das MIME Multipart-Verfahren weiterhin Vorteile, weshalb dieses Verfahren nach wie vor zum Standard gehört.

Wann setzt man welches Format ein?

Grundsätzlich kann jedes Format für jeden Zweck eingesetzt werden. In der Praxis haben sich ein paar Anwendungsfälle herauskristalisiert, bei denen bevorzugt auf das eine oder andere Format gesetzt wird. Betrachtet werden an dieser Stelle nur Marketing-Mailings bzw. teil- bis vollautomatisierte Mailings in der Kundenkommunikation. Diese werden nachfolgend kurz vorgestellt.

Text-Format

Text-Mails werden häufig (noch) für Transaktions-Mails und Service-Mails, z.B. „Ihr Passwort wurde zurückgesetzt“ oder „Wir haben die Rücksendung erhalten“ verwendet. Meist ist das dann der Fall, wenn die Service-Mails nicht über ein professionelles E-Mail-Tool erstellt und versendet werden. Text-Mails werden vom Empfänger als nicht werblich wahrgenommen, was in diesen Fällen durchaus vorteilhaft ist – trotzdem geht auch hier der Trend hin zu HTML-Mails, weil dadurch das Marken-Image transportiert werden kann.

Online-HTML-Format

Das Online-HTML-Format ist das gebräuchlichste Format für alle werblichen Mailings. Ob vom normalen Newsletter über individualisierte Produktempfehlungen, in der Regel werden diese Mails als Online-HTML versendet. Da diese Mails zum Teil recht viele Bildelemente enthalten, werden diese nicht mitgesendet, sondern über den Bildpfad nachgeladen. Das ist positiv für die Ladezeit des Mailings. Zudem hat es den Vorteil, dass Bilder auch nachträglich noch getauscht werden können und somit dynamische Inhalte möglich sind.

Offline-HTML-Format

Das Offline-HTML-Format kommt hingegen eher selten zum Einsatz. Dieses wird oftmals nur auf expliziten Wunsch des Empfängers eingesetzt – hierzu muss jedoch bei der Anmeldung dieses Versandformat zur Auswahl angeboten werden. Es kommt in der Praxis auch vor, dass ausgewählte Bildelemente als Anhang mitgesendet werden, während der Großteil über Bildpfade eingebettet wird. Das eignet sich für besonders wichtige Bilder oder auch das Logo, welches in der Regel das erste sichtbare Bild eines Mailings ist.

Vorteile und Nachteile einzelner E-Mail-Formate

Die Vorteile bzw. Nachteile der einzelnen E-Mail-Formate wird in den Glossar-Beiträgen zu dem jeweiligen Format näher erläutert – ebenso Anschauungsbeispiele und weitere Anwendungsbeispiele. Sie kommen hier zu den Beiträgen:

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